De onderzoekers logen proefpersonen voor dat ze een dure wijn dronken en registreerden bovendien bij elk van hen de omvang van enkele breingebieden. Drie groepen mensen bleken hun smaakoordeel extra sterk te laten afhangen van het verzonnen prijskaartje:

Het grote breinboek

Bestel nu het grote breinboek in onze webshop!

• De ‘bikkels’: de deelnemers van wie het deel van de hersenschors dat lichamelijke sensaties waarneemt, relatief het kleinst was. Verklaring: hoe kleiner dat gebied, hoe minder gevoelig iemand is voor lichamelijke prikkels.
• De ‘hebberds’: de deelnemers van wie het striatum, een belangrijk beloningsgebied, relatief groot was. Hoe groter dat gebied, hoe gevoeliger iemand namelijk is voor ‘beloningen’ als een exclusieve wijn.
• De ‘denkers’: de deelnemers van wie de prefrontale cortex relatief groot was. Hoe groter dat gebied, hoe meer iemand geneigd is denkwerk hoger aan te slaan dan zintuiglijke ervaring.

Individual differences in marketing placebo effects, Journal of Marketing Research, augustus 2015