Mensen hebben iets met merken. Onderzoekers aan de Duke Universiteit en de universiteit van Waterloo in ­Canada lieten vorig jaar een paar honderd studenten een beeldmerk zien van een computerfabrikant. De ene helft kreeg de statige letters van ibm te zien, de andere helft het trendy appeltje van Apple. Daarna kregen ze de opdracht om met bakstenen een leuk muurtje te bouwen. De Apple-groep toonde zich creatiever dan de ibm-groep, die vooral degelijke, betrouwbare muurtjes bouwde. De sfeer rond het beeldmerk had de studenten kennelijk een creatieve of juist pragmatische brainsetting gegeven. Opmerkelijk!

En wat het allemaal nog verrassender maakte: de studenten waren zich er helemaal niet van bewust dat ze de logo’s hadden gezien. De onderzoekers hadden de beeldmerken namelijk in zeer korte flitsen getoond. Dergelijke ‘subliminale informatie’ wordt door de hersenen wel verwerkt, maar leidt niet tot een bewuste gewaarwording. De studenten zelf hadden geen idee waarom ze zich met zoveel creativiteit of juist met zoveel pragmatisme op de bouwstenen hadden geworpen.

Merken en symbolen sturen ons, ook als we het niet in de gaten hebben. Of misschien juist als we het niet in de gaten hebben. In 2007 zetten Amerikaanse en Israëlische onderzoekers een experiment op waarbij aan een paar honderd Israëliërs, zonder dat ze het wisten, in korte flitsen de Israëlische vlag werd getoond. Een controlegroep kreeg flitsen te zien met een verhaspelde variant van de vlag. Geen van de deelnemers kon vertellen wat ze hadden gezien, behalve dan een lichte storing van het beeld op hun computerscherm. Maar de groep aan wie de echte vlag was getoond, gedroeg zich daarna duidelijk nationalistischer. Ze stonden kritischer tegenover een Palestijnse staat. Ook hun stemgedrag veranderde. Het effect was volgens de onderzoekers veel groter dan wanneer de proefpersonen zich bewust waren geweest van de vlag: mensen hebben geleerd dat ze een eigen moreel oordeel moeten vellen en zich niet mogen laten beïnvloeden door ideologieën.

Tv-schandaal

Subliminale beeldmerken en symbolen zetten ons op het verkeerde been. Omdat we niet weten dat we worden beïnvloed, kunnen we die invloed niet corrigeren. Terecht dus dat subliminale reclame in de vorm van korte flitsen verboden is. Als het wordt ontdekt, geeft dat een boel heisa en negatieve publiciteit.

In 2007 liepen in Australië onder meer Toyota en Kentucky Fried Chicken tegen de lamp toen hun beeldmerken opdoken bij het vertraagd terugspelen van een tv-uitzending van de populaire aria-Music Award. Het kwam uitgebreid in het nieuws, waarbij tot overmaat van ramp steeds weer de beeldmerken werden getoond zoals ze in de tv-uitzending waren gemonteerd. Dat was natuurlijk wel het laatste waarop de fabrikanten uit waren geweest: de associatie van hun beeldmerk met illegale activiteiten. Ze zullen zich wel twee keer bedenken voor ze zich nog eens aan zo’n experiment wagen. Zeker als ze zich wat beter verdiepen in het onderzoek dat naar onbewuste reclame wordt verricht.

Want alhoewel subliminale beelden onze geest beïnvloeden, is het niet zo eenvoudig om mensen ermee aan te zetten tot kopen. Onderzoekers aan de Radboud Universiteit Nijmegen en de Universiteit Utrecht probeerden het in 2006 met het merk Lipton Ice. Ze lieten zestig mensen achter een computer een opdracht maken en stelden een deel van hen en passant bloot aan subliminale reclameflitsen. Daarna boden ze hun een drankje aan: wilden ze een blikje Spa rood… of misschien een blikje Lipton Ice?

Dorstige proefpersonen vertoonden een opvallende voorkeur voor Lipton in vergelijking met de controlegroep. Maar wie geen dorst had, bleek niet gevoelig voor de beïnvloeding en koos even makkelijk voor Spa rood. Kennelijk moeten we in de juiste stemming zijn om ons door de subliminale reclame te laten sturen.

Radar in het brein

De vraag is natuurlijk waarom onze hersenen überhaupt die flitsen oppikken en analyseren. Dat heeft een goede reden, ontdekten onderzoekers aan de Duke Universiteit en de universiteit van Maryland afgelopen december. Ook in het dagelijks leven registreren onze ogen logo’s zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Honderden per dag. Logo’s schieten voorbij in onze ooghoek terwijl we door de stad fietsen. Ze flitsen over het tv-scherm tijdens reclameblokken terwijl we de aandacht er niet bij hebben.

Om te onderzoeken hoe de hersenen omgaan met die informatiestroom lieten de onderzoekers een paar honderd studenten foto’s zien van alledaagse situaties. De studenten werd gevraagd goed te letten op de gezichtsuitdrukkingen van de personen op de foto’s – iets wat mensen ook in de praktijk doen. Vrijwel niemand had in de gaten dat al die mensen naast boodschappentassen, broodtrommeltjes, kranten en sigaretten allemaal een flesje bronwater van het merk Dasani bij zich hadden. (De enkeling die het wel opmerkte, werd achteraf uit het onderzoek verwijderd om de resultaten zuiver te houden.) Als dank voor hun deelname aan het onderzoek mochten de studenten een flesje water uitkiezen. Dasani was daarbij favoriet – in tegenstelling tot de controlegroep, die precies dezelfde taak had uitgevoerd met dezelfde foto’s, maar dan zonder de fles Dasani.

Kennelijk zit er in onze hersenen een soort radarsysteem; zonder dat het ons opvalt, scant dat onze omgeving, identificeert het merken en turft het hoe vaak die worden geconsumeerd door anderen. Dat is minder bizar dan het klinkt. Achter de schermen van ons bewustzijn verrichten de hersenen wel meer van zulk scanwerk. Zo slaan ze onderweg automatisch herkenningspunten op om later de weg te kunnen terugvinden, bijvoorbeeld in een stad of in een groot gebouw. Onderzoekers ontdekten vorig jaar ook dat mensen objecten om hen heen heel precies registreren om naderhand te kunnen zien of er iemand aan gezeten heeft. Bijna feilloos zien we dat de kast is opengemaakt en de bananen van de fruitschaal zijn verdwenen.

Goed op de buren letten

Ook beeldmerken turven is nuttig hersenwerk. Het is eigenlijk een vorm van persoonlijk marktonderzoek: welk product wordt door anderen gebruikt? De gewoonte van de hersenen hierop te letten ontstond waarschijnlijk al miljoenen jaren geleden. Er was nog lang geen Keuringsdienst van Waren en evenmin beschikten we al over de intelligentie en taal om rationeel te kunnen oordelen en communiceren over de kwaliteit van producten. Goed opletten wat soortgenoten aten was toen de enige manier om te ontdekken wat het smakelijkste en gezondste was wat op een bepaalde plaats voorradig was.

Alhoewel het bijhouden van logo’s automatisch verloopt, hebben de hersenen toch een beetje aandacht nodig om ze op te pikken en te herkennen. Wie diep in gedachten is verzonken, pikt ze minder goed op dan anderen. En wie dorst heeft, pikt makkelijker het logo op van Lipton Ice. Voor de opmerkzaamheid van onze hersenen maakt het zelfs uit in wiens nabijheid we het beeldmerk tegenkomen. Bij mensen die op ons lijken zijn we namelijk veel oplettender. De keuze voor Dasani was het sterkst bij studenten die foto’s hadden gezien van andere studenten met Dasani, en niet van kinderen of vijftigers met Dasani.

Emotionele lading

Ook al wordt nu pas duidelijk waarop onze gevoeligheid voor merken precies berust, sinds er reclame bestaat, spelen fabrikanten er intuïtief op in. Ze proberen hun beeldmerk bijvoorbeeld te ‘laden’ met bepaalde gevoelens en emoties, waardoor de scanner in ons hoofd er op het juiste moment gevoelig voor is. Ze vertonen hun producten in het bijzijn van fotomodellen met precies die leeftijd en uitstraling waarin we ons graag herkennen.

Er is één belangrijke beperking: reclamemakers zijn aangewezen op reclamespotjes, billboards en advertenties om hun product te tonen. En juist het feit dat reclame geoormerkt is als reclame maakt de uiting minder effectief.

Tijdens het Dasani-onderzoek bleken proefpersonen die vooraf gewaarschuwd werden voor beïnvloeding, minder gevoelig te zijn voor de subliminale reclameflitsen. Al wisten ze niet waaruit de beïnvloeding bestond, ze kozen toch minder vaak voor Dasani. Doordat ze meer op hun hoede waren, gingen ze waarschijnlijk meer nadenken over hun keuzes – en doorkruisten zo de intuïtieve voorkeur voor Dasani.

Marlboro-kleuren

Een gewaarschuwd mens laat zich dus minder gemakkelijk beïnvloeden. Bedrijven nemen daarom graag hun toevlucht tot – legale – technieken van sluikreclame. De tabaks- en drankindustrie wordt in veel landen zelfs daartoe gedwongen omdat openlijke reclame niet meer mag. In zijn boek Koop mij! beschrijft de marketinggoeroe Martin Lindstrom hoe de tabaksindustrie nieuwe verborgen vormen van reclame ontdekte. Zo stimuleert Philip Morris café-eigenaren om het kleurenpalet van het merk Marlboro in het interieur te verwerken. De fabrikant levert ook Marlboro-rode banken en asbakken die subtiel verwijzen naar het merk. Ook al is het logo zelf nergens te zien, de Marlboro-look wekt de associatie met het merk. En dat verhoogt het effect. Ogenschijnlijk zonder aanleiding beginnen onze ogen op tafels en in borstzakjes pakjes Marlboro te registreren. We hebben geen idee waarom, en dat maakt de manipulatie extra doeltreffend.

Ook het Britse sigarettenmerk Silk Cut gebruikte de associatie met kleur. Het product werd vanaf 1997 op billboards getoond tegen een achtergrond van paarse zijde. Toen het verbod op tabaksreclame intrad, werden merk en slogans eenvoudig weggehaald. Toch werden de billboards met neutrale paarse zijde door vrijwel iedere Brit geassocieerd met het sigarettenmerk. Andere tabaksfabrikanten zoals Camel en Dunhill ontwikkelden een eigen modelijn, compleet met accessoires als tassen en schoenen, met een sterke associatie met de sfeer van hun merk: avontuurlijk voor Camel, luxe voor Dunhill.

Geurlogo’s

Ook geluiden lenen zich uitstekend voor sluik­reclame. De alom aanwezige Nokia-beltoon, voorgeprogrammeerd in iedere Nokia-telefoon, is daarvan misschien niet het gelukkigste voorbeeld. Zeker, iedereen denkt direct aan Nokia – maar ook direct aan lastige bazen en klanten die op de meest ongelegen momenten opbellen. Lindstrom beschrijft hoe hij na een vernietigend uitgevallen onderzoek de Nokia-marketingmensen moet vertellen dat de succesvolle ringtone een ramp is voor het imago van Nokia. Andere merken slagen er beter in hun product op een positieve manier aan geluiden te koppelen, zodat je bij het geluid automatisch gaat uitkijken naar pizza’s en koffie.

Zo mogelijk nog interessanter zijn geuren. Geur laat zich niet gemakkelijk over grote afstanden verspreiden, maar het kan wel helpen om je een goed gevoel te bezorgen als je het product in handen hebt. Sommige bedrijven ontwikkelden hun eigen ‘huisgeur’ om de producten een vertrouwd gevoel mee te geven. Zo ruikt de elektronicawinkel van Samsung in New York naar honingmeloen. British Airways verspreidt in zijn vliegtuigen een vleugje bloemenweide. Hotelketen Hyatt gebruikt een huisgeur met een zweem bitterkoekjes. Niet toevallig zijn dat allemaal geuren die ontspannen en uitnodigen. Door consequent dezelfde geur te gebruiken, hopen de bedrijven dat deze onderdeel wordt van de manier waarop consumenten het merk ‘beleven’. Waarschijnlijk maken nog veel meer merken gebruik van dergelijke herkenningsgeuren, maar houden ze dat geheim. Niet omdat het verboden of verwerpelijk zou zijn, maar omdat ze terecht bang zijn dat het effect minder goed is als hun klanten erover gaan nadenken. Merken werken het best als we het ons niet bewust zijn.

Waarom koopt u?

Welke chocoladehagelslag koopt u? Welke koffie? En waarom? Is het de kleur van de verpakking? Of de plaats in het schap? Reclamemakers willen er alles van weten. Helaas weet ook u het antwoord niet. Want u doet gewoon maar wat. U pakt wat u tegenkomt, al dan niet volgens het boodschappenlijstje.

Om meer te weten te komen over dit proces, kijken neuromarketeers graag in het brein. Onderzoekster Anette Asp van het California Institute of Technology (Caltech) liet zichzelf onder de fMRI-scanner leggen om haar voorkeur voor exclusieve merken te onderzoeken. Tot haar ontsteltenis wekte in haar brein helemaal geen positieve gevoelens van identificatie en zelfverwennerij: het activeerde het angstcentrum in het brein. Niet esthetiek, maar angst bleek Asps werkelijke drijfveer om kapitalen aan dure kleding uit te geven.

Reclamebureaus gebruiken soms hersenscanners om een nieuwe reclamecampagne te beoordelen. Maar alleen grote merken als en Volkswagen kunnen dat betalen. Het kan ook goedkoper. Met een speciale helm kun je bijvoorbeeld de oogbewegingen van een consument volgen als hij door een supermarkt loopt. Zo zie je welke verpakkingen de aandacht naar zich toe trekken. Door ook de hartslag, bloeddruk en zweetproductie te meten, zie je of de verpakking opwinding opwekt.

Of de klant dat pak vervolgens ook in zijn karretje gooit, is een andere vraag. Wetenschappers zijn er intussen achter dat de keuze om iets wel of niet te kopen een partijtje touwtrekken is tussen het pleziercentrum, dat meet hoe graag we iets willen hebben, en het pijncentrum, dat reageert op het prijsstickertje. De onderzoekers kunnen zo in een fractie van een seconde voorspellen of u wel of niet tot aankoop overgaat. Ruim voor u het zelf weet.

‘Roken is dodelijk’ maakt sigaret extra aantrekkelijk

De kracht van reclame wordt deels tenietgedaan doordat mensen beseffen dat het reclame is. De hersenen corrigeren voor manipulatie. Dat is ook het geval bij antireclame, zoals de waarschuwing op pakjes sigaretten. Sigaretten worden er extra aantrekkelijk door. Dat zit zo: de impuls om de sigaretten te kopen en op te steken wordt gestuurd door hersencircuits die zich niets aantrekken van de waarschuwingen. Bovendien vallen ze buiten het zicht van ons bewustzijn. Voor de roker is dat verwarrend. Hij leest dat roken gevaarlijk is en toch voelt hij die reflexmatige drang om er nog eentje op te steken. De hogere delen van de hersenen proberen dat met elkaar in overeenstemming te brengen. Dat doen ze door zich een extra grote lust in te beelden. Negatieve reclame die niet werkt, is dus eigenlijk gewone reclame.[/wpgpremiumcontent]