Weet u het nog? U ging naar IKEA voor die hoognodige garderobekast, maar behalve met een loodzware kartonnen doos met deuren en planken kwam u thuis met die vrolijk gekleurde plastic tuinstoeltjes, drie superpakken servetten van 99 cent, een gieter van drie euro én die vaas én die afwasborstel én dat ­krukje én die schapenvacht die u in de winkel allemaal zo voordelig toeschenen. ikea is een ijzersterke impuls­verleider – ‘de sterkste ter wereld,’ zegt omgevingspsycholoog Alan Penn van het University College in Londen, die nauwkeurig de verkooptechnieken van het Zweedse woonwarenhuis bestudeert. Penn heeft vastgesteld dat zo’n 60 procent van de aankopen bij ikea impulsaankopen zijn. Hoe doet zo’n winkel dat, en hoe kunnen we ons er­tegen wapenen?

Een winkel als een doolhof maakt dat we onze oriëntatie verliezen. Daardoor ervaren we minder controle over onze omgeving, en controleverlies leidt tot meer impulsaankopen.

Een makkelijk gemaakte denkfout is de ‘sunk cost bias’. Die werkt zo: als we eenmaal voor ­driehonderd euro aan boekenkasten neertellen, ­denken we dat het niet uitmaakt als we ook nog allerlei goedkope spulletjes erbij kopen – we geven immers toch al een groot bedrag uit.

Winkeliers spelen in op onze aan­geboren behoefte tot sparen. Door te zeggen: ‘Met deze kant-en-klare gordijnen spaart u tijd en geld uit’ ­stimuleren ze ons in onze spaarbehoefte, en dat zet eerder aan tot kopen.

Als klant krijgt u een kant-en-klaar excuus aangereikt voor uw impulsaankoop, met leuzen als ‘Profiteer nu!’ en ‘Alleen vandaag’. Winkeliers spelen daarmee handig in op onze ‘verlies-aversie’, onze aangeboren afkeer van verlies: we krijgen het gevoel dat we echt iets zullen missen als we dit nu niet kopen. Zo vergeten we een kritische vraag aan onszelf te stellen: of we daardoor in de toekomst andere, belangrijke dingen niet kunnen kopen.

Een megastore werkt ‘crowding’ in de hand: het gevoel dat er te veel mensen om u heen zijn. Daardoor stijgt uw stressniveau, en die stress leidt tot controleverlies, en controleverlies leidt tot meer impulsaankopen. Het crowding-effect wordt versterkt doordat bepaalde plekken in de winkel zo zijn ontworpen dat daar extra veel mensen langslopen.

Datgene waarvoor u eigenlijk komt – het bouwpakket voor een kast in het magazijn – kunt u pas helemaal achter in de winkel pakken. IKEA en andere grote warenhuizen doen dat om u eerst langs allerlei andere schappen te leiden. Doordat er onderweg zoveel spullen worden aangeboden, krijgt u allerlei impulsen. U moet constant verleidingen weerstaan en de controle behouden. Dat put u mentaal uit, en daardoor zult u eerder een impulsaankoop doen.

Op plekken waar u moet wachten krijgt u iets te doen. In de rij bij de kassa staan bijvoorbeeld manden met batterijen, lampen en kandelaars: klanten zijn daar sneller g­eneigd iets op te pakken. En pakken is eerder kopen. Ook op andere plaatsen in de winkel worden dingen voor het grijpen gelegd: in open graaibakken, op ooghoogte, pal in de loop van het pad.

Hoe sneller de service, hoe eerder u toehapt. Daarom komt u na de kassa niet langs een restaurant, maar langs een snackhoek, waar dat ijsje zó is gekocht.

Eerste hulp bij koopdrift

Kopen voelt lekker, kopen voelt fijn. Bij een aankoop van, zeg, een paar schoenen reageert het beloningscentrum in ons brein door ons een prettig gevoel van beloning te geven. Kopen we die schoenen ook nog eens in een opwelling – ongepland, maar we voelen er ineens een oververhitte behoefte toe – dan krijgt het beloningscentrum versterking van een ander breingebiedje, het limbische systeem. Bij beslissingen moeten we het hebben van onze prefrontale cortex: die laat ons rustig en ­rationeel nadenken over de voors en tegens. Maar bij impulsaankopen wordt de prefrontale cortex ruw opzij gedrukt door het gulzige limbische systeem en het beloningscentrum. Neurowetenschappers van de New York-universiteit toonden dat aan met mri-scans. Ze brachten mensen in de verleiding snel een onmiddellijke beloning te grijpen, en inderdaad: in de hersenen voerden het limbisch systeem en het beloningssysteem de boventoon, en werd de ratio­nele prefrontale cortex min of meer het zwijgen opgelegd.

Die neiging van ons om te bezwijken voor de zalige kick van de korte termijn – ‘Ik wil die schoenen nú! Ik móét ze hebben! Pas dan ben ik gelukkig!’ – en niet te denken aan de langere termijn – een negatief banksaldo, geen geld voor de huur – zit evolutionair bij ons ingebakken. Als je in vroeger tijden een boom met zoete vruchten tegenkwam, was het beter om dat lekkers meteen soldaat te maken, want je wist niet hoelang het nog zou duren tot het volgende buitenkansje.

 

Bronnen: J. Kable, P. Glimcher, The neural correlates of subjective value during intertemporal choice, Nature Neuroscience, december 2007 / C. Shea, E. Davisson, G. Fitzsimons, Riding other’s coattails: low self-control individuals value self-control in others, Psychological Science, juni 2013 / V. Patrick, H. Hagtvedt, “Don’t” versus “can’t”: refusal strategies for psychological empowerment, Journal of Consumer Research, augustus 2012[/wpgpremiumcontent]