Politici die framen, maken slim gebruik van metaforen waardoor ze ons en elkaar door hun bril naar de werkelijkheid laten kijken. Dat helpt enorm om een onaantrekkelijke boodschap aan de man te brengen, zoals de zoveelste bezuinigingsronde in tijden van ­crisis. Neem deze uitspraak van premier Rutte onlangs in Het Financieele ­Dagblad: ‘Als je als overheid je eigen huishoudboekje niet op orde brengt, ontstaat een grote schuldenberg met stijgende rentelasten. Ik vind dat on­acceptabel, want daarmee schuiven we de rekening door naar de volgende generatie.’

De begroting is hier een huishoudboekje dat verstandig beheerd moet worden, daartegenover zet Rutte een akelige berg schulden waar onze kinderen straks voor moeten opdraaien – daar kunnen we ons allemaal iets bij voorstellen. En ook al zijn we het dan niet direct eens met zijn bezuinigingsplannen en valt er van alles tegen zo’n simplistische voorstelling van zaken in te brengen – een land is geen huishouden en onze kinderen profiteren ook van geld dat nu niet aan de economie wordt onttrokken – toch zetten deze metaforen zich vast in ons hoofd, omdat ze aansluiten op beelden die we zelf al hebben.

Framing is van alle tijden en wordt als overtuigingstechniek natuurlijk

niet alleen door politici gebruikt. Maar de term raakte pas ingeburgerd toen linguïst George Lakoff in 2004 het boek Don’t think of an elephant uitbracht. Daarmee wilde hij de Democraten in de Verenigde Staten aansporen om vaker aansprekende metaforen te gebruiken. Volgens hem deden de Republikeinen dat al veel efficiënter – bijvoorbeeld met hun term tax relief, waarmee ze belastingen neerzetten als een zware last waarvan mensen bevrijd moesten worden.

Hoe beïnvloedt framing onze mening dan precies?

Dat gebeurt subtiel, sluipenderwijs en vaak onbewust. In 2011 voerde de Stanford-universiteit een beroemd ­geworden experiment uit dat mooi aantoont hoe framing werkt. De onder­zoekers lieten twee groepen mensen de misdaadcijfers van de fictieve stad ­Addison bestuderen. De ene groep kreeg te lezen dat misdaad een roofdier is dat in steeds meer wijken op de loer ligt. De andere helft las een tekst waarin misdaad een ‘zich steeds verder verspreidend virus’ werd genoemd. Vervolgens moesten de proefpersonen kiezen hoe de overheid Addison veiliger moest maken. De ‘roofdiergroep’ koos voor een strenge aanpak, terwijl de mensen die lazen dat misdaad een virus is, de oorzaak wilden bestrijden door armoede en slecht onderwijs aan te pakken. De deelnemers waren ervan overtuigd dat ze zich bij het bedenken van een oplossing uitsluitend door de misdaadcijfers hadden laten ­leiden. Maar het beeld dat ze al bij een roofdier hadden (iets gevaarlijks waarop moet worden gejaagd) of bij een virus (iets dat moet worden ingedamd), bepaalde dus veel meer dan die statistieken hoe ze tegen criminaliteit aankeken.

Maar dat soort retoriek, daar prikt een goed geïnformeerde, kritische burger toch doorheen?

Juist niet. Politiek psycholoog Thomas E. Nelson van de Ohio State-universiteit ontdekte in 1997 dat hoe meer iemand weet van een bepaald thema, hoe gevoeliger hij is voor framing. Precies dat onderscheidt framing ook van andere overtuigingstechnieken. Normaal ­gesproken dragen mensen tijdens een discussie nieuwe informatie aan die hun opponent moet overtuigen. Frames activeren juist de informatie die we al in ons hoofd hebben, ergens opgeslagen in het langetermijngeheugen. Nelson bewees dat met een experiment: eerst testte hij in hoeverre zijn proefpersonen bekend waren met positieve en negatieve ideeën over bijstandsuitkeringen. Vervolgens kregen ze een ‘geframede’ tekst te lezen waarin bijstand werd neergezet als iets waar vooral luie, werkschuwe mensen gebruik van maken, óf als iets wat noodzakelijk is, maar wel een negatieve impact op de economie heeft. Wat bleek: mensen die op de hoogte waren van de argumenten die in hun tekst werden gebruikt, waren het vaker eens met het frame dat ze kregen voorgeschoteld dan mensen die deze kennis niet hadden.

Wat heeft een goed frame nodig om ons te kunnen beïnvloeden?

‘Een goed frame maakt het lastig om ertegen te zijn,’ zegt Hans de Bruijn, hoogleraar bestuurskunde aan de tu Delft en auteur van het boek Framing. ‘In ieder geval heb je een hele rits argumenten nodig om het te ontkrachten. Wil je ingaan tegen Ruttes argument “we moeten onze schuld niet doorschuiven naar een volgende generatie”, dan moet je uitleggen dat toekomstige ­generaties er ook baat bij hebben als de ­economie nu uit het slop komt door investeringen. Dat is een veel langer verhaal dan die ene krachtige oneliner. De tegenstander moet dus een hordeloop afleggen om het frame te weerleggen.’

Een ‘sterk’ woord dat zeker een reactie uitlokt bij politieke tegenstanders, werkt ook goed. ‘Villasubsidie’ van de sp voor de hypotheekrenteaftrek is er zo een. Politici van andere partijen móéten er haast wel op ingaan en zo krijgt het woord de kans om zich in onze hoofden te nestelen. Een slim framende politicus gebruikt zijn term wanneer het onderwerp maar ter sprake komt. De Bruijn: ‘Ook al zijn we het helemaal niet eens met zo’n term en vinden we het zelfs een belachelijke vondst, toch maakt herhaling ons ontvankelijker voor deze perceptie van de werkelijkheid.’

Politici die de frames van hun tegenstanders willen uitschakelen, moeten dus zien te voorkomen dat ze gaan meediscussiëren over datzelfde frame en het bijbehorende taalgebruik overnemen. Ze kunnen er beter een heel ander frame tegenover zetten. De sp doet dit door zodra Rutte over zijn huishoudboekje en schuldenberg spreekt, direct te beginnen over ‘dit afbraakkabinet’.

Zijn we volkomen weerloos tegen frames?

Niet helemaal: je bewust zijn van de effecten van framing zou kunnen helpen. Want uit experimenten blijkt keer op keer dat mensen helemaal niet in de gaten hebben dat hun perceptie wordt gestuurd door beeldspraak. Maar als je weet hoe deze truc werkt en op signalen als sterke metaforen en de herhaling daarvan let, ben je er misschien minder ontvankelijk voor. Hoe je precies te wapenen tegen framing, is echter nog niet goed onderzocht. Hoogleraar politieke com­municatie aan de Universiteit van Amsterdam Claes de Vreese vermoedt overigens wel dat de effecten van framing in een onderzoeksopstelling veel groter zijn dan in het echte leven. ‘Daar krijg je de hele dag nieuwe frames op je af en word je van verschillende kanten beïnvloed.’ Het risico dat je door één sterk frame heel anders gaat aankijken tegen een maatschappelijk onderwerp als de bezuinigingen van Rutte, is dan dus stukken kleiner.

Bronnen o.a.: T. Nelson, Toward a psychology of framing effects, Political Behavior, 1997 / S. Lecheler, Cl. de Vreese, Getting real: the duration of framing effects, Journal of Communication, 2011 / P. Thibodeau e.a., Natural language metaphors covertly influence reasoning, PLoS ONE, 2013 / B. Schaffner e.a., Winning with words, the origins and impact of political framing, Routledge, 2010[/wpgpremiumcontent]