koopgedrag

Supermarktenketens hebben ons koopgedrag tot wetenschap verheven en het net zo nauwkeurig in kaart gebracht als het menselijk genoom. Grootgrutters als Albert Heijn, a&p en Konmar gebruiken psychologische kennis om ons ertoe te verleiden meer geld uit te geven dan we van plan waren. Supermarkten richten hun filialen zodanig in dat we het boodschappenplan even laten voor wat het is en het winkelwagentje vullen met dingen die we op dat moment lekker, leuk of handig vinden.

Training

Mindful eten

  • Leer ontspannen omgaan met eten
  • Inclusief dagboek-app
  • Volg de training in je eigen tempo
bekijk de training
Nu maar
€ 75,-

De opstelling van de schappen dwingt klanten een omslachtige route af te leggen. Immers: hoe langer ze in de winkel blijven, hoe meer ze kopen. Met deze marketingwet in het achterhoofd, zorgen veel supermarkten ervoor dat de klant tegen de klok in het pand doorloopt. Volgens de Amerikaanse beïnvloedings- en verleidingsexpert Kevin Hogan, hoogleraar aan de universiteit van St. Thomas, lopen we van nature het liefst met de klok mee. Wanneer dit onmogelijk is, vertragen we ons tempo. Als supermarkten de kassa’s van links naar rechts verplaatsen, kunnen ze rekenen op omzetstijging.

De vertragingstactiek begint al bij de groente- en fruitafdeling, die meestal bij de ingang is gelegen. Dit is een ‘moeilijke’ afdeling, want hier is veel te zien en te

doen. Je zoekt de mooiste tomaten uit, moet ze in een zakje zien te krijgen dat niet open wil en vaak moet je ze ook nog zelf wegen. Weg tempo.

De positionering van de producten stuurt de klanten in een bepaalde richting. Dagelijkse benodigdheden als brood, melk en eieren liggen nooit dicht bij elkaar, maar verspreid door de winkel. Voor een paar simpele boodschappen moeten we bij voorkeur zoveel mogelijk meters afleggen, waarbij we langs lonkende lekkernijen worden geloodst. Ook veranderen supermarkten regelmatig de opstelling van de producten, zodat klanten telkens weer moeten zoeken waar alles ligt.

Zelfs over de gangpaden is nagedacht: ze zijn erop berekend dat twee winkelwagentjes elkaar kunnen passeren, maar ze zijn ook smal genoeg om aan weerszijden gemakkelijk producten te kunnen pakken. Vaak vind je aan het hoofd van een gangpad een display met bepaalde producten. Deze bakken staan hier niet voor niets. Dit is namelijk een punt waar je een manoeuvre moet maken met je karretje en waar je langzamer loopt. Overigens betekent het feit dat een product in een display ligt niet dat het om een aanbieding gaat. Vergelijk de prijs maar eens met die van hetzelfde product dat gewoon in het schap staat.

Waarom zijn bij de kassa toch altijd tijdschriften en snoep te vinden? Hier moeten we meestal het langst wachten en is de kans op een impulsaankoop het grootst. Deze artikelen zijn voor de klant relatief goedkoop, maar hebben een hoge winstmarge. Een andere manier waarop supermarkten impulsaankopen uitlokken, is producten die goed samengaan naast elkaar te leggen. Daarom vind je babyvoedsel naast de luiers, koekjes naast de koffie, de slagroom naast de cake en chips nooit ver van de frisdrank.

De supermarkt beïnvloedt ons koopgedrag door in te spelen op onze belevingswereld. Met behulp van een sfeervolle entourage en een gratis kopje koffie, wil de supermarkt de klant in prettige stemming brengen. Deze strategie berust op het principe dat ook wel de ‘Hapiness Factor’ wordt genoemd. Een vrolijke klant is een kooplustige klant en hoe meer we het naar onze zin hebben, hoe langer we in de winkel blijven. De beste manier om ons in die stemming te krijgen, is het prikkelen van de zintuigen. Het samenspel van geuren, kleuren, licht en muziek, is een krachtige verleidingstactiek.

Neem bijvoorbeeld de reukzin. Je bent de winkel nog niet binnen of je krijgt een scala van aangename aroma’s over je heen. Het begint vaak met een bloemenstal bij de ingang. Bij de wat grotere supermarkt passeer je vervolgens de afdeling waar werknemers met koksmutsen op, de heerlijkste meeneemmaaltijden staan te bereiden. Vaak verkopen ze hier ’s morgens alleen nog warme croissants, maar al vroeg in de middag gaan ze over op stoofschotels en gegrilde kippen. Het maakt overigens nogal wat verschil uit of je met een volle of met een lege maag gaat winkelen. In het eerste geval kun je dit soort verleiding gemakkelijk weerstaan, in het tweede geval ga je al snel voor de bijl. Daarna moet je nog langs de honingzoete geuren van de versfruit-afdeling, de pittige, zachtzoute geuren van de kaasafdeling en de geur van versgebakken baguettes bij de broodafdeling.

Ook het oog laat zich makkelijk strelen. Denk bijvoorbeeld aan de smakelijk rode tomaten en de berg gele bananen die met speciale halogeenspotjes worden belicht om de kleuren te versterken. Het licht boven de wijnafdeling is juist iets gedimd, zodat we in het zachte schijnsel, dat zich ook nog subtiel in de donkere flessen weerkaatst, in een milde stemming komen. Toch maar die dure bourgogne voor vanavond? Ach, waarom ook niet.

Bij de vleeswarenafdeling hangen hammen en worsten om het hardst te schreeuwen hoe vers alles is wat in de vitrine ligt, om maar te zwijgen van de prachtig rode biefstukken die in de koeling liggen te pronken.

Supermarkten maken graag gebruik van de ooghoogte-tactiek: duurdere artikelen liggen op ooghoogte, goedkope merken en dagelijkse boodschappen vind je doorgaans op de onderste of de bovenste plank. Dat kinderen goede shoppers zijn, is marketingspecialisten niet ontgaan. Het zoete broodbeleg, de danoontjes en zoete cereals als Smacks en Frosties liggen meestal op de tweede plank van onderen. En om het bezoek voor de kleintjes extra plezierig te maken, hebben de meeste supermarkten speciale kinderwinkelwagentjes. Maar wie betaalt bij de kassa de vergaarde heerlijkheden?

Koopgedrag is te beïnvloeden via het gehoor. Wanneer door de supermarkt trage muziek weerklinkt, lopen we langzamer dan wanneer een vlot nummer is te horen. Deze bevinding vindt zijn oorsprong in een onderzoek van de Amerikaanse marketingexpert Ronald Milliman en wordt ook in de horecawereld veel toegepast: draai rond lunchtijd muziek met een vlot ritme en de in- en uitloop van klanten verloopt snel; draai langzame muziek in de avonduren en klanten blijven na het diner langer zitten en bestellen extra koffie en drankjes.

Uit een recent onderzoek van de Engelse wetenschappers North, Hargreaves en McKendrick van de Universiteit van Leicester, blijkt dat muziek invloed kan hebben op de keuzes die we maken. In de wijnafdeling van een supermarkt vulden de onderzoekers vier planken voor de helft met een Franse wijn en voor de andere helft met een Duitse wijn van dezelfde prijs. Op dagen dat ze een Duits hoempa-muziekje in de winkel lieten horen, verkocht de Duitse wijn gemiddeld bijna twee keer zo goed als de Franse: 22 tegen 12. Draaiden ze Franse accordeonmuziek, dan ging er maar liefst vijf keer zoveel Franse wijn over de toonbank: 40 tegen 8. Volgens de onderzoekers roept de muziek associaties op met het land van herkomst en dit brengt ons ertoe de wijn te kopen die daar vandaan komt.

Productopstelling, verleidelijke geurtjes, kruipmuziek en sfeerverlichting: het zijn allemaal effectieve verleidingstrucs. De Amerikaanse onderzoeker Brian Wansink, professor aan de Universiteit van Illinois, schat dat we een kwart van onze aankopen impulsief doen en dat dit het gevolg is van de subtiele manipulatie van de supermarkten. Manipulatie waar we elke dag weer aan blootstaan en die ons regelmatig doet bezwijken. n

Vijf tips om geld te besparen in de supermarkt:

• Ga nooit winkelen met een lege maag. Met een volle maag ben je beter bestand tegen verleidelijke geuren en smakelijke hapjes.

• Gebruik als het even kan geen winkelwagen, maar een mandje. Vanwege de afmeting wekt de wagen de illusie dat je weinig koopt, terwijl een mandje snel vol is en bovendien zwaarder wordt naarmate je er meer in stopt.

• Onderschat niet hoe beïnvloedbaar je bent. De Amerikaanse onderzoeker Brian Wansink, hoogleraar aan de universiteit van Illinois, plaatste in een supermarkt bij een diepvriezer met Snickers Ice Cream een bordje met de tekst ‘Koop er een paar voor in de vriezer’. Nadat hij de tekst veranderde in ‘Koop er 18 voor in de vriezer’, kochten weliswaar niet veel mensen daadwerkelijk achttien snickers, maar steeg de verkoop wel met vijftig procent.

• Kijk naar beneden. Op de onderste planken vind je doorgaans de koopjes, terwijl de duurdere merken op ooghoogte zijn geplaatst.

• Maak geen boodschappenlijstje. Volgens Wansink doen mensen die gebruik maken van een boodschappenlijstje meer onbedoelde aankopen: 34 procent van hun boodschappen bestaat uit impulsaankopen, tegenover twintig procent van de mensen die geen lijstje gebruiken.[/wpgpremiumcontent]