Denk je dat je mensen het beste kunt overreden door feit op feit te stapelen? Vergeet het maar, zegt de Israëlisch-Amerikaanse neurowetenschapper Tali Sharot, auteur van het onlangs verschenen boek Dingen gedaan krijgen. Als je mensen effectief wilt beïnvloeden, moet je eerst aansluiting zoeken bij hun emoties. Feiten en emoties worden vaak tegenover elkaar gezet. Feiten zijn dan rationeel en controleerbaar – iets wat nogal eens wordt benadrukt door het over ‘kale’ feiten te hebben – en emoties krijgen precies de tegenovergestelde waardering.
Ze gelden als subjectief, bijvoorbeeld als ‘onderbuikgevoelens’.
In de praktijk communiceren we voortdurend met feiten én emoties, zegt Sharot. We voelen emoties, we drukken ze uit, anderen zien ze en verwerken ze. Emotie is informatie die mensen helpt om hun standpunt te bepalen; feiten en emoties zijn dan ook beide informatiebronnen waarop mensen hun beslissingen baseren. Je kunt ze dus allebei inzetten om mensen te overtuigen om iets te doen, te laten, of te vinden, al naar gelang jouw wensen.
Bij het overtuigen van mensen zijn emoties minstens zo belangrijk als feiten, stelt u. Hoe zit dat precies?
‘Feiten raken ons niet op de manier waarop emoties dat doen. Onze hersenen reageren op emoties veel directer en sneller dan op rationele informatie. De amygdala, het hersengebied dat onze emoties verwerkt, doet dat pijlsnel en legt ook onmiddellijk verbindingen met andere hersengebieden zoals de hippocampus, waarin die emotie als herinnering wordt opgeslagen. Daar komen geen interpretaties aan te pas, daar is geen tijd voor. Een emotionele boodschap wordt dus gemakkelijker, want veel sneller, opgemerkt en opgeslagen dan een feitelijke boodschap. Emoties komen in de regel dan ook vóór de feiten – behalve als de feiten zelf veel emoties oproepen, bijvoorbeeld als je hoort dat iemand die je goed kent is overleden. Daarom overtuig je mensen meestal pas echt met argumenten die hen – ook – op een emotioneel niveau aanspreken.’
Maar er is toch niets écht overtuigender dan een feitelijk goed onderbouwde boodschap?
‘We denken dat we mensen het beste met cijfers en feiten kunnen overtuigen, en we denken dat onze overtuigingskracht toeneemt naarmate we anderen met méér feiten en cijfers om de oren kunnen slaan. Feiten en cijfers die vooral erg overtuigend zijn voor onszelf! Maar jezelf hoef je niet te overtuigen; het zijn anderen die je wilt beïnvloeden. De kans dat dat lukt is het grootst als je niet de dingen benadrukt waarover jullie het oneens zijn, maar juist zoekt naar wat jullie gemeenschappelijk hebben, naar wat je samen deelt. Je bent dan beter in staat om te “mentaliseren”; om je te verplaatsen in de gevoelens en overtuigingen van de ander. Dat verhoogt je begrip van de ander, waardoor je in de argumenten die je naar voren brengt beter rekening met hem kunt houden. Iemand die het gevoel heeft dat hij wordt begrepen, is eerder bereid om jouw gedachtegang te volgen.’
Heeft u een voorbeeld?
‘Neem de discussie over het vaccineren van kinderen. Hoewel er geen enkel wetenschappelijk bewijs voor is, zijn er nog altijd mensen die denken dat vaccinaties autisme kunnen veroorzaken. Hen overtuig je niet door een hele stapel wetenschappelijke onderzoeken op hun bordje te leggen. Integendeel, daardoor zullen ze zich nog veel méér vastbijten in hun eigen visie. En dankzij internet kun je voor elk standpunt altijd wel “feiten” vinden die haar onderbouwen. Wat je daarom beter kunt doen, is beginnen bij wat je met elkaar deelt: dat niemand wil dat kinderen ziek worden. Dat zal er niet toe leiden dat je iederéén kunt overtuigen om zijn kinderen te laten vaccineren, maar dat zal je wel bij meer mensen lukken dan nu het geval is.’
Hoe kan het dat het vooral de hoogopgeleide ouders zijn die volharden in hun anti-vaccinatiestandpunt?
‘Mensen luisteren sowieso selectief naar informatie. Als ze nieuwe gegevens krijgen, pikken ze er in de regel die informatie uit die bevestigt wat ze al vonden. Voor hoogopgeleiden komt daarbij dat zij over de analytische vaardigheden beschikken om feiten zo te interpreteren dat ze in lijn zijn met wat ze denken. Dat geldt des te meer bij kwesties waarover ze al een heel uitgesproken standpunt hebben.
Onderzoek van Dan Kahan van de Amerikaanse Yale Law School liet dit duidelijk zien. Hij legde twee groepen proefpersonen – een met slechte en een met goede analytische vaardigheden – de uitkomsten van twee studies voor met de vraag die te interpreteren. De ene studie ging over het effect van een medische behandeling op huiduitslag. De andere ging over het effect van een verbod op het openlijk dragen van vuurwapens op de veiligheid in een stad. De effecten van de eerste studie werden correct geïnterpreteerd, mensen stonden neutraal tegenover het onderwerp. Maar over wapenbezit hebben Amerikanen uitgesproken standpunten en dat zag je in hun interpretaties terug. Juist de analytisch sterke mensen wisten de cijfers zo naar hun hand te zetten dat die hun mening bevestigden.’
Waarom is het zo moeilijk om van mening te veranderen?
‘Onze overtuigingen maken deel uit van wie we zijn. Informatie die daar tegenin gaat, bedreigt de kern van onze persoonlijkheid. Daar verzetten we ons tegen. We willen onze overtuigingen en wie we zijn niet ter discussie stellen.’
Geldt dat ook voor liefdesrelaties?
‘In een relatie zijn de foutste zinnen die je kunt uitspreken “je ziet het verkeerd”, of “je begrijpt er niets van”. Dan begínt iemand niet eens met naar je te luisteren. In mijn boek schrijf ik over een advocatenkoppel, Thelma en Jeremiah, dat hun kinderen graag wil opvoeden in het land waar ze zelf zijn opgegroeid: voor de een is dat Frankrijk, voor de ander de VS. Ze stapelen argument op argument om te laten zien hoe geweldig de voorzieningen in hun eigen geboorteland zijn, en hoe waardeloos in dat van de ander. Op die manier verwijderen ze zich steeds verder van elkaar. Als bijvoorbeeld Thelma haar zin wil krijgen, zou zij beter gegevens kunnen verzamelen die laten zien dat beide landen in veel opzichten erg op elkaar lijken, en Jeremiah vertellen dat ze graag dichter bij haar ouders wil wonen. Zulke informatie conflicteert niet met Jeremiahs ideeën, en dat vergroot de kans dat hij bereid is naar haar te luisteren.’
Feit op feit stapelen werkt dus niet. Welke andere fouten maken mensen als ze anderen proberen te beïnvloeden?
‘Wat ook niet werkt, is opdrachten geven. Als je wilt dat mensen van standpunt of gedrag veranderen, moet je ze niet het gevoel geven dat je hun opties beperkt, maar juist dat je die uitbreidt. Dat veel mensen een hekel hebben aan het betalen van belasting en proberen dat zo veel mogelijk te beperken, is omdat ze niet zelf kunnen bepalen waar hun geld naartoe gaat. Als ze daar wel zeggenschap over zouden hebben, zouden ze er veel minder problemen mee hebben.’
Wat betekent dat voor ons dagelijks leven, bijvoorbeeld bij het opvoeden van kinderen?
‘We geven kinderen vaak bevelen, terwijl zij juist heel graag dingen zelf willen doen. Als kinderen de salade niet willen eten die jij hebt klaargemaakt, laat ze dan zelf een salade samenstellen uit de ingrediënten die je hebt klaargezet. Zo geef je ze de mogelijkheid om te kiezen, terwijl jijzelf de grenzen bepaalt waarbinnen ze die eigen keuzen kunnen maken. Dat verhoogt de kans dat ze doen wat jij wilt: salade eten.
Iets anders wat bevordert dat mensen de door jou gewenste keuze maken, is uitleggen wat ze bij die keuze te winnen hebben. Zo wilde ik vroeger in het vliegtuig nooit mijn oortjes uitdoen tijdens het opstijgen en landen, ik wilde gewoon naar mijn muziek blijven luisteren. Een stewardess sprak me daar een keer op aan en legde uit dat ik met oortjes in niet de instructies zou kunnen horen als er tijdens die momenten iets zou misgaan. Dat was me nooit eerder verteld. Ik begreep ineens welk voordeel het mij opleverde om ze wél uit te doen, en sindsdien doe ik dat vrijwel altijd. Alleen zeggen “dit zijn de regels” of “zo moet het”, werkt niet als je mensen wilt overtuigen. Je krijgt mensen gemakkelijker aan jouw kant als je duidelijk kunt maken wat zij bij een bepaalde keuze te winnen hebben.’
Groepen mensen kunnen ook beïnvloed worden via emoties, blijkt uit hersenonderzoek. Hoe doet men dat?
‘Door ze samen hetzelfde te laten meemaken. Breinonderzoek bij mensen die samen naar een film keken, liet zien dat juist op de emotioneelste momenten hun hersenactiviteit het sterkst op elkaar leek. Op die momenten wordt je amygdala actief, en die werkt bij iedereen op dezelfde manier. Dan maakt het niet uit of je jong of oud bent, man of vrouw, of welke nationaliteit je hebt.
Met zo’n gezamenlijk beleefde emotie synchroniseren de hersenen van een groep mensen het sterkst, maar het lukt ook al aardig wanneer je ze samen op hetzelfde laat concentreren. Aan Princeton University hebben onderzoekers met behulp van een MRI-scanner de hersenactiviteit gemeten van mensen die luisterden naar gloedvolle politieke speeches. Ze ontdekten dat die breinactiviteit bij iedereen dezelfde patronen liet zien. Eigenlijk is dat ook logisch. Onze hersenen lijken sowieso veel meer op elkaar dan dat ze van elkaar verschillen.
Als we allemaal geconcentreerd zijn op hetzelfde, of dat nu een film is of een speech of iets anders, is onze breinactiviteit dus ook heel vergelijkbaar.’
Tot slot: is het wel ethisch als we via onze emoties worden beïnvloed?
‘Inspelen op emoties is op zichzelf niet goed of slecht. De morele vraag gaat over de intentie erachter: worden we beduveld of niet. Als dat wel gebeurt, is het van ondergeschikt belang welke middelen daarvoor zijn ingezet; of dat nu feiten of emoties zijn. Misschien zijn we bang dat met het inzetten van emoties maar een deel van het verhaal wordt verteld. Maar iemand kan ook grafieken en cijfers zodanig gebruiken dat hij er alleen mee vertelt wat er in z’n straatje te pas komt.’