De vakantieplannen zijn gesmeed. Een rondreis door Italië: eerst relaxen aan het strand en wandelen in de bergen, daarna cultuur opsnuiven in Toscane. Nu alleen nog even een slaapplaats in Florence regelen via TripAdvisor of Airbnb. Misschien is dit iets: ‘Perfecte locatie in een leuke wijk, gezellige inrichting en schoon,’ aldus Vanina S. Maar ene Tom vindt het appartement te klein, de Ikea-inrichting juist ‘armoedig’ en hij geeft het een schamele twee sterren. Toch nog maar even verder kijken. Dat ‘even’ worden uren van speuren, twijfelen en recensievermaak (‘Op het dakterras krioelde het van de kakkerlakken, bah!’).

7 redenen om op vakantie te gaan

Op vakantie gaan, doet ons goed. We zijn dan gelukkiger, gezonder, meer ontspannen, energieker en te...

Lees verder

Recensiesites stoelen op het psychologische mechanisme van social proof: mensen denken dat wat anderen doen, ook voor hen het juiste is. (‘Als al die anderen zeggen dat dit hotel het fijnste adresje in Florence is, zal het vast heel goed zijn. Ik ga nú boeken.’) Door die sociale bewijskracht hebben recensies behoorlijk veel invloed. Zoals bijvoorbeeld blijkt uit onderzoek door de Harvard Business School: elke ster die een restaurant op Yelp krijgt, betekent 5 tot 9 procent meer omzet voor de restauranteigenaar.
Vergelijkingssites hebben grote aantrekkingskracht. Zelfs op onderzoeker Bart de Langhe, universitair docent marketing aan de universiteit van Colorado, die de waarde van recensies op zulke sites bestudeerde. ‘Ook ik laat me erdoor meeslepen,’ bekent hij. ‘We kijken nu eenmaal graag naar elkaar. En we denken dat getalletjes, drie of vier sterren bijvoorbeeld, objectief zijn’ – terwijl het subjectieve gebruikerservaringen zijn. En zo zijn er nog wel meer valkuilen.

6 redenen waarom je minder aan sociaal bewijs hebt dan je denkt.

cijfer een
Een recensie is een subjectieve mening

Online recensies zeggen lang niet zoveel over de kwaliteit van een product als we wellicht denken, ontdekte De Langhe tijdens zijn onderzoek dat eind april werd gepubliceerd. Hij vergeleek de online oordelen over 1272 producten – zoals autostoeltjes, fietshelmen, rookmelders en bloeddrukmeters – met objectieve tests door consumentenorganisaties. ‘Producten die gemiddeld een hoog aantal sterren hadden, kregen bij onafhankelijke tests helemaal niet zo’n positief oordeel. Beide groepen oordelen liepen ver uiteen.’
Toch vinden mensen online recensies van andere consumenten zeer waardevol. De Langhe: ‘Op Amazon staat een recensie van “Luckymom” over een bepaald merk autostoeltje. Ze had een verkeersongeluk gehad, haar auto was flink beschadigd, maar met haar kinderen was niks aan de hand. Luckymom gaf de autostoeltjes vijf sterren. De vraag is natuurlijk of stoeltjes van een ander merk niet net zo goed of misschien zelfs beter waren geweest. Dat kun je alleen uitzoeken met onafhankelijke tests.’

cijfer twee
Levendige details maken meer indruk

Waarom noemden andere Amazon-gebruikers het relaas van Luckymom desondanks het nuttigste van alle autostoeltjesrecensies? ‘Omdat haar beschrijving emotioneel en levendig is,’ zegt onderzoeker Bart de Langhe.
Dit fenomeen staat bekend als het vividness effect: beschrijvingen met levendige details vinden we het geloofwaardigst, zo weet Paul van Lange, hoogleraar sociale psychologie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. ‘Al is het maar één waarneming. Als er op TripAdvisor staat dat iemand ’s nachts niet kon slapen door het lawaai buiten, kan dat toevallig die ene nacht aan de hand zijn geweest. Maar omdat we die doorwaakte nacht voor ons zien, hechten we er veel belang aan en denken we dat het desbetreffende hotel niks voor ons is.’

cijfer drie
Een negatieve recensie blijft ons meer bij

Wat daar nog bij komt is de negativity bias: bij het nemen van beslissingen wegen de negatieve emoties, gebeurtenissen en recensies zwaarder dan de positieve. Dus één levendige, negatieve recensie kan tot gevolg hebben dat je dat ene hotel toch maar links laat liggen. Terwijl het objectief gezien best een goede keuze zou kunnen zijn.

cijfer vier
Overdrijvers zijn in de meerderheid

Met de recensies op vergelijkingssites is iets vreemds aan de hand, zegt marketingdocent Bart de Langhe: ‘Als je ze in een grafiek zou zetten, vertonen de recensies gemiddeld een J-vorm. Positieve recensies met hoge cijfers zijn veruit in de meerderheid. Dan zijn er – meestal minder – recensies waarin een hotel of restaurant heel slecht scoort. En dan is er nog een plukje recensies met een gematigde beoordeling – bijvoorbeeld 2,5 sterren op een schaal van 5. Dat is vreemd: als recensies objectief zouden zijn, zouden er niet zulke pieken en dalen in het aantal sterren zitten, en zouden veel meer eindoordelen in het midden uitkomen.’

De oorzaak van dit vertekende beeld is de brag and moan-bias, onze neiging om op te scheppen of te zeuren. ‘Mensen klimmen vooral in de pen als ze een geweldige ervaring hebben en graag willen delen dat ze nu toch echt een fantastisch paradijsje hebben gevonden, of als het ze juist heel erg tegenviel. Als iets maar zozo was, nemen ze daarvoor minder snel de moeite.’

Training

Rust in je hoofd

  • Wees vriendelijk voor jezelf
  • Vind meer innerlijke rust
  • Inclusief dagboek-app
bekijk de training
Nu maar
€ 75,-

Bovendien kun je standaard twee recensies wegstrepen: die louter juichende is geschreven door de moeder van de restauranteigenaar, die extreem negatieve is van de concurrent.

cijfer vijf
Je lijkt minder op de recensent dan je denkt

Een van de principes van sociale bewijskracht is het idee dat hoe meer iemand op je lijkt, hoe meer je geneigd bent die ander na te volgen. Bezoekers van vergelijkingssites vergeten dat ze misschien naar iets heel anders op zoek zijn dan de auteurs van recensies. Een gezin met kinderen heeft andere belangrijke criteria dan een vriendengroep of een stelletje. Sociaal psycholoog Paul van Lange: ‘Als iemand last heeft van zijn rug en schrijft dat de matras in een hotel belabberd was, haak je wellicht af. Terwijl je zonder rugklachten in datzelfde hotel een prima nacht kunt doorbrengen.’

cijfer zes
Het ‘verkeerde’ kiezen voelt als falen

Duizenden appartementen per stad op Airbnb, honderden restaurants op Yelp, ontelbaar veel bestemmingen op Zoover: vergelijkingssites tonen zoveel mogelijkheden dat je door de bomen het bos niet meer ziet. In The paradox of choice beschrijft de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz hoe een overvloed aan keuzes ertoe kan leiden dat mensen hun beslissingen in twijfel trekken zelfs nog voordat ze ze überhaupt hebben genomen; en dat ze het beschouwen als een persoonlijk falen wanneer een keus slecht uitpakt. Dat geldt bij vergelijkingssites extra sterk – als je ondanks al die recensies toch het verkeerde kiest, heb je helemáál gefaald.

Satisficers hebben geen last van die keuzestress, want ze nemen genoegen met ‘goed genoeg’. Maximizers daarentegen vragen zich constant af of ze iets beters kunnen krijgen. Hoogleraar Paul van Lange: ‘Eén negatief puntje in een recensie kan ertoe leiden dat ze toch nog maar even verder zoeken. En verder, en verder. De overvloed aan keuzes én commentaren maakt het voor hen nog lastiger om te beslissen.’

Bronnen o.a.: B. De Langhe e.a., Navigating by the stars: Investigating the actual and perceived validity of online user ratings, Journal of Consumer Research, 2016 / R. Cialdini, Harnessing the science of persuasion, Harvard Business Review, 2001 / M. Luca, Reviews, reputation and revenue: The case of yelp.com, Harvard Business School, 2016