Herinnert u het zich nog? Mei dit jaar, Rita Verdonk is in de race voor het VVD-lijsttrekkerschap en arriveert bij een bomvol zaaltje waar de mensen in de rij staan om haar te horen spreken. Verdonk baant zich stralend een weg door die massa, schudt enthousiast handen, terwijl haar tegenstrever Mark Rutte van een afstandje toekijkt.

‘Die scène typeerde de aanpak van Verdonk en haar campagneleider Kay van de Linde,’ zegt Kees Brants, hoogleraar politieke wetenschap aan de Universiteit Leiden. ‘Ze speelden de mogelijkheden die die setting bood helemaal uit. Alle camerateams legden vast hoe Verdonk één was met de mensen om haar heen. Heel slim van die twee.’

Want al liep Verdonk uiteindelijk op het nippertje het lijsttrekkerschap mis, volgens Brants vestigde ze met acties als deze wel haar imago van ‘mens van de straat’. Dat is precies hetzelfde imago als dat van PvdA-lijsttrekker Wouter Bos. Al sinds die eind 2002 tot voorman werd gekozen, doet hij er volgens Brants alles aan om zichzelf als een toegankelijk man neer te zetten – en met succes.

Brants: ‘Ad Melkert, de voorganger van Bos, werd door Pim Fortuyn consequent aangevallen als man van het establishment. Bos heeft daarom meteen na zijn aantreden gezegd: terug naar de achterban. Je ziet hem dan ook zelden op een podium achter het katheder. Liefst zoekt hij tijdens bijeenkomsten een plek tussen de mensen op. Zo is hij altijd door anderen omgeven, uit welke camerapositie hij ook wordt gefilmd. Ja, daar heeft hij beslist over nagedacht.’

En natuurlijk gebruikt de PvdA ook haar eigen verkiezingsaffiches om dat beeld stevig neer te zetten. In 2003 hingen door het hele land foto’s van Wouter Bos als middelpunt van een kring van lachende achterbanners en dit jaar staat de lijsttrekker op de posters enthousiast te discussiëren met een groepje mensen – man, vrouw, oud, jong, wit, zwart… Deze man staat midden in de maatschappij, is impliciet de boodschap.

Inspelen op angst

Een klassieke techniek, dat poseren als ‘een van ons’, zegt Bob Fennis, consumentenpsycholoog en docent marketingcommunicatie aan de Universiteit Twente. Typisch een voorbeeld van inspelen op bepaalde ‘heuristieken’, onbewuste beslisregels die ons tot een oordeel brengen.

‘Een heuristiek is als het ware een psychologische knop die je kunt indrukken als mensen er met hun gedachten niet helemaal bij zijn,’ legt Fennis uit. En Wouter Bos weet deze knoppen goed te vinden. In ieder geval de knop van de ‘gelijkenisheuristiek’, de shortcut die maakt dat we in een flits weten: hij is als wij. Als mannelijk politicus kon hij die heuristiek afgelopen zomer bijvoorbeeld makkelijk activeren door na een audiëntie bij de koningin ostentatief voor de camera’s zijn stropdas los te knopen. Fennis: ‘De sp heeft wat dat betreft overigens ook een traditie hoog te houden. Jan Marijnissen doet er alles aan om het beeld van “normale jongen” hoog te houden. Het wérkt gewoon.’

Maar er zijn ook politici die het over een andere boeg gooien en zichzelf juist als eenzame uitzondering neerzetten. Neem Geert Wilders. Fennis: ‘Die man wordt bedreigd, zijn campagne wordt constant gehinderd door problemen met zijn beveiliging. Natuurlijk, dat verzint hij niet – maar hij buit het gegeven ook heel goed uit: “Ik ben anders dan de anderen, ik steek met mijn kop boven de massa uit, ik neem risico’s voor jullie.”’

Daarmee zoekt Wilders het meer richting autoriteitsheuristiek, stelt Fennis. ‘Pim Fortuyn deed dat een paar jaar geleden ook. Hun insteek: “Vertrouw me, ik weet wat ik doe en ik doe het voor jullie.” Ze spelen ermee in op de angst van de kiezers, op hun gevoel dat ze zijn overgeleverd aan processen die zijzelf niet meer kunnen overzien. Bijvoorbeeld de opkomst van de islam en de uitbreiding van de Europese Unie.’

En dat is heel slim van ze, zegt Fennis. ‘In de pr-wereld zeggen ze wel dat je het positieve moet benadrukken, maar uit onderzoek blijkt dat je mensen meer raakt door op hun angsten in te spelen. De Amerikaanse psycholoog Daniel Kahneman ontdekte eind vorige eeuw al dat mensen veel banger zijn voor verlies dan dat ze happig zijn op winst. Op die neiging tot risk aversion spelen met name politici ter rechterzijde graag in.’

Niets is gratis

Een andere denkregel die zich makkelijk laat activeren, is die van de wederkerigheid. En ook die werd afgelopen weken driftig bespeeld. Er zullen bijvoorbeeld maar weinig werkende ouders zijn die géén sympathie voelden opvlammen voor de partijen die ineens voor gratis kinderopvang pleiten – ook al zorgden diezelfde partijen er nog maar een paar jaar geleden voor dat de prijzen van de kinderopvang omhoogschoten.

‘Mensen willen niet het gevoel hebben dat ze bij een ander in het krijt staan,’ legt Fennis uit. ‘Dus als een partij je het gevoel geeft dat ze jou een gunst bewijst, activeert ze bij jou onwillekeurig de behoefte iets terug te doen. Het wordt dan moeilijker om niet tenminste éventjes te overwegen op die partij te stemmen.’

Nog zo’n herkenbare: de sociale-validatieheuristiek. Fennis: ‘Als iemand zegt dat “steeds meer mensen zich zorgen maken over…”, neem je dat snel voor waar aan. Je kunt het niet controleren, maar het zal wel een trend zijn, toch?’ Inderdaad: het was dit psychologische mechanisme dat maakte dat Pim Fortuyn hoge ogen gooide met zijn ‘puinhopen van Paars’. Zelfs mensen die daarvoor het gevoel hadden dat alles best aardig liep, sloegen zich ineens voor het hoofd: dat ze zoveel misstanden genegeerd hadden!

Menselijke tranen

Moeten we uit bovenstaande concluderen dat het in politiek Nederland tegenwoordig ook gonst van de spin – het opzettelijk verdraaien van de waarheid en zelfs nieuwe waarheden ensceneren? Gaan we dezelfde kant op als de vs en Engeland en kunnen wij ook scènes verwachten als die van Gordon Brown, beoogd opvolger van Blair, die eind september op instigatie van zijn spin doctor tijdens een tv-interview in tranen uitbarstte om zijn robotimago af te schudden?

Zo ver ziet Fennis het hier nu nog niet komen. In de eerste plaats omdat het bij een deel van de huidige hoofdrolspelers gewoon niet zou werken. Zo denkt hij dat Balkenende alleen maar aan uitstraling zou inboeten als hij begeleid werd door een spin doctor: ‘Die man heeft echt een presentatieprobleem, een perfect voorgekookte zin zou bij hem al snel een uitglijder worden. Terwijl hij nu in ieder geval authentiek overkomt.’

En ook Kees Brants neemt geen groeiend gespin waar in het Haagse. ‘Het blijft er toch meer een kwestie van reageren op gelegenheden die zich voordoen, waarbij men ook nog eens vooral de eigen intuïtie volgt.’ Wat niet wegneemt dat dat soms briljant improvisatietoneel oplevert. Met zichtbaar genoegen besluit Brants met een voorbeeld uit de verkiezingen van 2003, toen het cda de PvdA dwong te zeggen wie er premier zou worden als zij zouden winnen. De PvdA hield het cda én de media een week lang in spanning voor ze bekendmaakte dat Job Cohen beschikbaar was. Die bekendmaking kwam bewust op een nieuwsluwe zondag – met als resultaat dat Bos en Cohen in alle media het openingsnieuws waren. ‘Balkenende had gedacht dat het PvdA-gedraal zich tegen die partij zou keren,’ zegt Brants, ‘maar de PvdA wist deze late bekendmaking juist perfect uit te buiten.’[/wpgpremiumcontent]