‘Nog 1 artikel beschikbaar’ staat bij de broekmaat die ik nodig heb. Nou ja, nodig, ik heb nog minstens vijf goede broeken. Maar ik word hier wel een tikkeltje zenuwachtig van. Voor de zekerheid leg ik dat laatste exemplaar toch maar snel in mijn virtuele winkelmandje.

TEST
Doe de test »

Ben je hebzuchtig?

Modewinkels en webshops maken gretig gebruik van neurowetenschappelijke kennis. Wie weet hoe je het gedrag van mensen kunt beïnvloeden, heeft namelijk een krachtig marketinginstrument in handen. Ale Smidts, hoogleraar marketingresearch aan de Erasmus Universiteit, introduceerde hiervoor in 2002 de term ‘neuromarketing’.

Zonder dat we het in de gaten hebben, zetten moderetailers allerlei psychologische principes in om ons tot aankopen te verleiden. Vier psychologische verkooptrucs waar we vanaf nu niet meer intrappen.

De 4 verleidingstechnieken van kledingwinkels

1. Een maatje kleiner graag

Weinig mensen zullen het hebben gemerkt, maar kledingmerken laten hun maten al decennialang met ons meegroeien. Wie 25 jaar geleden bij Esprit maat M had, moet nu – bij een gelijk gebleven gewicht – maat S of zelfs XS kopen.

Want hoe heerlijk is het om na jaren, waarin we vaak iets zwaarder geworden zijn, nog altijd in onze vertrouwde maat te passen? Dit verschijnsel wordt vanity sizing genoemd oftewel ‘ijdelheidsmaatvoering’, een trend die uit Amerika is komen overwaaien.

Vanity sizing is een belangrijke psychologische verkooptruc omdat het ons zelfvertrouwen een oppepper geeft. Simon Dalley, docent sociale psychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen, is expert op gebied van het ontstaan van het zelfbeeld van vrouwen.

‘Shoppen is confronterend als we niet voldoen aan het slanke ideaalplaatje. Geeft het maatlabel aan dat het allemaal wel meevalt, dan boost dit het zelfvertrouwen.’ Uit onderzoek blijkt dat wanneer we een kleinere kledingmaat kunnen kopen, we bovendien positiever zijn over het merk of de winkel waar we zijn en, jawel, meer geld uitgeven.

2. Ik hoor erbij

Webwinkels gebruiken vaak het principe social proof om ons te overtuigen iets te kopen, zo concluderen onderzoekers van Princeton, die verschillende verleidingsprincipes in kaart brachten. We volgen het liefst andere mensen om te bepalen wat een goed of hip product is.

Modewebshops overstelpen ons om die reden met reviews en ervaringen van andere klanten. Hoe meer beoordelingen, hoe sterker het effect. Het behoren tot een groep vervult namelijk ons verlangen naar hechte relaties en vriendschappen. Retailers maken daar gretig gebruik van met kreten als: ‘Zeven anderen bekeken deze spijkerbroek ook’ of ‘Mensen die dit bekeken, kochten ook dit’.

Minimalisme: gelukkiger met minder spullen

Rust, overzicht en vrijheid: volgens minimalisten levert radicaal opruimen veel levensgeluk op. Ontd...

Lees verder

‘Sociale overtuigingskracht werkt zo goed omdat dit basale principe belangrijk is om te overleven,’ zegt Ale Smidts. Om te onderzoeken wat er daarbij in het brein gebeurt, lieten Smidts en zijn collega’s proefpersonen gezichten beoordelen op aantrekkelijkheid, terwijl ze hun hersenactiviteit bekeken.

Vervolgens kregen de deelnemers te zien hoe anderen datzelfde gezicht beoordeelden. Smidts: ‘Wij zagen dat de hersenen automatisch een “foutmelding” gaven, gekoppeld aan een gevoel van straf als iemands mening afweek van die van de groep.  Kwam de mening overheen, dan werkte dat juist belonend.’ Op basis van dit straf-beloningssysteem stellen we onbewust onze mening bij in de richting van de groep.

Amerikaanse onderzoekers ontdekten dat we sterker reageren op de mening dan op de acties van anderen. De zin ‘Anderen vinden dit product ook leuk’ werkt dus beter dan ‘Anderen kochten dit product ook’. ‘We hechten de meeste waarde aan de mening van mensen die belangrijk voor ons zijn, zoals vrienden en familie,’ zegt Smidts. Vandaar dat veel webshops laten weten welke Facebook-vrienden hen ‘geliked’ hebben.

Wil je niet meer vallen voor deze verkooptruc? Bedenk eerst goed wát je eigenlijk wil gaan kopen en hoeveel geld je wil uitgeven. Dat verkleint de kans verleid te worden door iets heel anders of duurders.

3. Schaarste maakt hebberig

Met kreten als ‘Op = op’ en ‘Nog slechts 2 exemplaren beschikbaar’ creëren kledingwinkels een illusie van schaarste en geven zo twijfelaars het laatste zetje.

‘Voor ons brein wordt iets meer belonend als het schaars is,’ zegt Smidts. ‘Schaarste is een sterke motivator en lokt impulsief gedrag uit. Het is een fundamenteel principe van ons brein en daarom altijd actief.’

Een gevoel van schaarste maakt ons niet alleen hebberig en impulsief, maar ook competitief, blijkt uit Canadees onderzoek. Het maakt dat we – onbewust – vooral voor ons eigen gewin gaan. Voor onze verre voorouders was dit een belangrijk principe om te kunnen overleven, maar deze associatie zit nog steeds verankerd in ons brein. Zien we slechts één exemplaar van een spijkerbroek in de uitverkoop, dan proberen we die snel voor andermans neus weg te kapen. Ook als we hem niet nodig hebben.

Bij limited editions werkt het schaarsteprincipe net even anders. Hier spreken moderetailers ons aan op de wens om uniek te zijn en niet iedereen is daar gevoelig voor. Uit onderzoek blijkt dat vooral mensen die dol zijn op exclusiviteit zich laten leiden door slogans als ‘Slechts op één locatie beschikbaar’ en ‘Speciale uitgave’.

Hoera! We bestaan 40 jaar

En dat vieren we met winacties en gratis downloads, 40 dagen lang. Feest je mee?

Ja, ik feest mee

De Princeton-onderzoekers ontdekten echter dat websites in veel gevallen de getallen over beschikbaarheid willekeurig genereren. Booking.com kreeg hiervoor zelfs een fikse boete, doordat ze klanten de waarschuwing gaven dat er nog maar één kamer beschikbaar was, terwijl er in werkelijkheid veel meer waren.

4. Voor wat, hoort wat

Modewinkels spelen in op het ‘voor wat hoort wat’-gevoel. Robert Cialdini, hoogleraar marketing en psychologie, bestempelt het principe van wederkerigheid in zijn bestseller Invloed als een van de sterkste wapens in de strijd om de consument.

En dus krijgen we een gratis kopje koffie aangeboden in een modezaak en geven webshops gratis stijladvies of  een kortingsbon voor onze verjaardag. En wanneer we iets gratis krijgen, voelen we ons min of meer verplicht om iets terug te doen.

Het ‘cadeautje’ werkt nog beter als we het gevoel hebben dat de gever het met aandacht en plezier geeft. Cialdini testte drie manieren waarop de bediening in een Amerikaans restaurant zijn fooi kon verhogen. Voordat klanten de rekening gepresenteerd kregen, gaven ze eerst een of twee pepermuntjes. Dat verhoogde de fooi met respectievelijk 3 en 14 procent. Maar het meest effectief was om tegelijkertijd met de pepermuntjes een compliment aan de gasten te geven. Dat leverde maar liefst 23 procent meer fooi op.

Kortom: persoonlijke aandacht loont, het is een verkooptruc. Onthoud dus dat die sympathieke verjaardagskorting puur is bedoeld om je meer te laten uitgeven en dat je niemand iets verschuldigd bent.

Bronnen o.a.: R. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, 2007 / J. Hoegg, e.a., The flip side of vanity sizing. How consumers respond to and compensate for larger than expected clothing size, Journal of Consumer Psychology, 2013 / A. Mathur e.a., Dark Patterns at scale. Findings from a crawl of 11K shopping websites, Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 2019. R. Roy en P. Sharma, Scarcity appeal in advertising. Exploring the moderating roles of need for uniqueness and message framing, Journal of Advertising, 2015