De gemiddelde supermarkt verkoopt zo’n dertigduizend verschillende artikelen. Dan is een impulsaankoop snel gedaan. Marketeers spelen daar handig op in met weekaanbiedingen en spaaracties. Maar er zijn ook subtielere trucs, zoals blijkt uit deze antwoorden op de vraag: waarom kopen we altijd meer dan we ons hadden voorgenomen?
1. Doordat we altijd flink moeten zoeken
Iedere supermarkt heeft een andere indeling, maar er zijn wel opvallende overeenkomsten. Melk en eieren bijvoorbeeld staan verdacht vaak achterin. Dat heeft volgens marketeers een reden. Veel klanten kopen minstens één melkproduct of eieren. Moeten zij daarvoor de hele supermarkt door, dan is de kans groot dat ze onderweg nog iets meenemen wat níét op hun lijstje stond. En de looproute, die gaat relatief vaak tegen de klok in. Ook dat is waarschijnlijk geen toeval. De Amerikaanse schrijver William Poundstone beschrijft in zijn boek Priceless hoe een onderzoeksbureau supermarktbezoekers volgde via winkelwagensensoren. Degenen die tegen de klok in bewogen, spendeerden gemiddeld twee dollar meer.
Waaróm dat zo werkt, is onduidelijk. Veel meer onderzoek is er niet gedaan naar de kwestie. Een populaire theorie is dat de meesten van ons rechtshandig zijn, waardoor we met links de wagen vasthouden en met rechts producten pakken. Waterdicht is die theorie niet, want waarom zou je dan überhaupt nog schappen aan de linkerkant van het gangpad zetten?
2. Doordat we die lege kar willen vullen
Toen in de jaren vijftig de eerste ‘zelfbedieningswinkel’ opende, was een winkelwagentje nog bescheiden van formaat. Het bestond uit niet veel meer dan twee mandjes boven elkaar. Zijn de wagens groter geworden omdat we graag meer willen inslaan, of is het andersom?
Meer kúnnen meenemen, betekent dat we dat ook doen. Is een winkelwagen dubbel zo groot, dan kopen mensen zo’n 40 procent meer blijkt volgens Martin Lindstrom, schrijver van het boek Brandwashing, uit onderzoek van een grote winkelwagenproducent in Amerika. Lindstrom denkt dat een grote wagen ons hamstergedrag stimuleert. De neiging om voedsel te verzamelen voor magere tijden, zoals onze voorouders moesten doen, zit nog in ons. Dus krijgen we de kans om veel in één keer te verzamelen, dan doen we dat.
3. Doordat aanbiedingen vaak nep zijn
Producten op opvallende plekken verkopen logischerwijs beter. Vroeger stonden A-merken daarom op ooghoogte, maar steeds vaker staan daar huismerken. Daarvan zijn de winstmarges hoger, legt marketingonderzoeker Erjen van Nierop van de Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School uit. Ook vergroot je er de zichtbaarheid – en dus bekendheid – van de huismerkformule mee. A-merkfabrikanten houden wel een voet tussen de deur door opvallende posities te kopen, zowel in de reguliere schappen als in het zogenoemde kopschap.
Die kopschappen zijn eyecatchers. Sommige onderzoekers schatten dat zo’n 30 procent van de supermarktaankopen daar vandaan komt. Niet vreemd als je bedenkt dat op die plekken vaak aanbiedingen staan. Maar wie denkt dat er altijd koopjes te vinden zijn, komt bedrogen uit. Soms wil de supermarkt een product om een andere reden onder de aandacht brengen. Het is bijvoorbeeld nieuw of gaat juist uit het assortiment – en hopelijk komen ze zo nog van de restanten af.
Ook een beproefde truc: producten bij elkaar zetten die vaak samen gekocht worden. Denk aan frisdrank op de hoek van het snacks-gangpad. En is shoarma in de aanbieding? Dan worden ook broodjes en sausjes waarop géén korting zit in het zicht gezet.
4. Doordat we meestal de middelste kiezen
Van veel producten hebben supermarkten drie varianten: het dure A-merk, het goedkopere huismerk en een nog goedkoper budgetmerk. Fijn om je boodschappen te kunnen afstemmen op je bestedingsruimte, maar er zit meer achter. In een veelgenoemd voorbeeld uit de jaren tachtig lieten onderzoekers van de Amerikaanse Duke Universiteit proefpersonen bier kiezen. Als er maar twee keuzes waren, een ‘premium’ bier en een budgetmerk dat de helft minder kostte, koos ongeveer 33 procent het budgetmerk.
Toen een nog duurder ‘superpremium’ bier aan de opties werd toegevoegd, ging ineens 90 procent van de proefpersonen voor het premiumbier, op dat moment de middelste optie wat betreft prijsklasse. 10 procent ging voor superpremium, niemand wilde nog het budgetbier.
Maar waren de drie keuzes: premiumbier, budgetbier en een nóg goedkoper merk, dan steeg de verkoop van het budgetbier juist. Oftewel: de meerderheid gaat voor de middelste optie, ongeacht de prijs. Drie keuzes aanbieden brengt dus in de praktijk meer geld in het laatje. Dan zullen immers meer klanten de middelste optie kiezen in plaats van de budgetoptie.
5. Doordat we prijzen verkeerd vergelijken
Stel, je loopt een voor jou onbekende supermarkt binnen. Hoe vorm je dan een idee over hoe duur het er is? Als we de prijs van élk product zouden beoordelen, hadden we daar een dagtaak aan. In plaats daarvan trekt ons brein conclusies op basis van de eerste informatie die we tegenkomen. Je oog valt bijvoorbeeld direct bij binnenkomst op bananen die goedkoper zijn dan je gewend bent van bananen. Vervolgens zie je iets verderop, midden in het gangpad, een heel redelijk geprijsd afwasmiddel. Op dit soort ‘ankerpunten’ baseren we ons beeld van de hele supermarkt, zonder verder nog heel hard op de prijzen te letten.
Slimme managers laten dus relatief goedkope artikelen op strategische plekken zetten, zodat hun supermarkten goedkoop lijken en wij klanten hopelijk meer inslaan. Intussen zouden de prijzen in de rest van de winkel ongemerkt 10 procent omhoog kunnen, stelt Martin Lindstrom, schrijver van het boek Brandwashing. Dat gebeurt volgens hem ook, hoewel geen supermarkt dat zal toegeven.
6. Doordat we denken dat we slimmer zijn
Supermarkten prikkelen graag onze zintuigen. Brood dat midden in de winkel wordt afgebakken? Dat kan vast ook ergens anders, maar dan zouden we die verleidelijke geur van vers brood niet ruiken. De smaakpapillen worden verwend door blokjes kaas aan te bieden. Een truc om die kaas te verkopen, denk je waarschijnlijk. Maar volgens de Amerikaanse omgevingspsycholoog en marketingadviseur Paco Underhill wordt dit gedaan om ons hongergevoel te activeren. Vervolgens koop je hopelijk meer voedselwaren dan gepland, kaas of anderszins.
Of dit soort trucs werkt, is lastig te zeggen. Er is nog geen hard bewijs voor gevonden. Naar sfeermuziek en geur in supermarkten zijn wel veel studies gedaan, maar zonder eenduidig resultaat. In een klassieke Amerikaanse studie uit de jaren tachtig liepen klanten bij langzame muziek trager door de winkel, waardoor ze ook meer kochten.
Onderzoekers van Wageningen University & Research bestudeerden onlangs het effect van toepasselijke muziek en geuren bij de fruit-, de koffie-, en de wijnafdeling. Denk aan cappuccinolucht bij de koffie en klassieke muziek bij de wijn. Er bleken niet meer klanten te worden aangetrokken door de afdelingen. De klanten die er wel kwamen, bleven niet langer dan voorheen en kochten niet meer. Blijkbaar zijn we toch niet zo voorspelbaar als marketeers hopen. Of zouden deze trucs te doorzichtig zijn en trappen we er daarom niet in?
Bronnen, o.a.: William Poundstone, Priceless: the myth of fair value, Hill and Wang, 2011 / R. de Wijk e.a., Supermarket shopper movements versus sales and the effects of scent, light and sound, Food Quality and Preference, 2017
Koop je eerder jam als er 24 smaken zijn?
Supermarkten bieden graag een uitgebreid assortiment, maar dat kan averechts uitpakken. ‘De paradox van keuze’ noemt de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz dat. Natuurlijk willen we uit verschillende soorten shampoo of sladressing kunnen kiezen, maar te veel opties hebben kan verlammend werken. Voor een Amerikaans onderzoek mochten supermarktklanten jam proeven, waarvoor ze keuze hadden uit 6 of 24 smaken. De uitgebreide selectie trok meer aandacht, maar leidde tot veel minder aankopen: slechts 3 procent nam een pot jam mee, tegenover 30 procent in de groep met beperkte keuze.