De meeste mensen groeien op met de overtuiging dat je grote risico’s moet nemen om een carrière als creatief ondernemer van de grond te krijgen. Een misvatting, volgens Adam Grant. Voor zijn boek Het kan ook anders deed hij uitgebreid literatuuronderzoek naar de vraag hoe bekende creatievelingen hun successen behaalden.

TEST
Doe de test »

Is het tijd voor een nieuwe baan?

‘Veel creatieve ondernemers waren juist heel risicomijdend,’ vertelt hij. ‘Een van de grootste dichters van de vorige eeuw, T.S. Eliot, bleef nog jarenlang bij een bank werken, omdat hij het dichtersbestaan te onzeker vond. En zelfs de oprichters van Google durfden er eerst niet vol voor te gaan. Ze wilden hun studie afmaken en probeerden hun bedrijf zelfs te verkopen.’

Met verkeerde overtuigingen over creativiteit dwarsbomen we volgens Grant ons eigen succes. ‘We leren van jongs af aan dat we maar beter gewoon een vak kunnen leren waar veel behoefte aan is. Daardoor zijn we erg gericht op het werk waarmee we ons geld verdienen. We raken overgespecialiseerd. Om creatief ondernemer te worden zouden we die focus eigenlijk los moeten laten.’

Hoe ziet u dat in de praktijk voor u?

‘Het zou voor veel mensen goed zijn om meer aandacht te besteden aan hobby’s en andere interesses dan werk. Wist je dat Nobelprijswinnaars twee keer vaker een muziekinstrument bespelen dan wetenschappers die geen prijzen winnen? En dat ze in hun vrije tijd ook veel vaker toneelspelen of fictie schrijven dan hun vakgenoten? Die brede ontwikkeling komt hun waarschijnlijk indirect van pas bij hun werk. Ze komen in aanraking met ideeën van buiten hun werkveld die hen op originele gedachten kunnen brengen.

De natuurkundige Galileo Galilei ontdekte bijvoorbeeld als eerste dat er bergen op de maan waren. Door zijn telescoop ontwaarde hij het zigzagpatroon van lichte en donkere vlakken dat ontstond door de vele hellingen. Dat patroon herkende hij waarschijnlijk doordat hij in zijn vrije tijd schilderijen maakte met veel licht- en schaduweffecten.’

Overdrijft u nu niet? Misschien waren die Nobelprijswinnaars van nature creatiever, en beoefenden ze juist daarom al die hobby’s.

‘Dat denk ik niet. Er zijn meer aanwijzingen dat afleiding van je werk creativiteit kan bevorderen. Wist je dat Leonardo da Vinci met grote tussenpozen aan de Mona Lisa werkte? Hij begon eraan in 1503 en maakte het pas in 1519 af. Het kan echt helpen om een belangrijk project even uit te stellen en iets heel anders te gaan doen.’

Dus uitstelgedrag en wat lanterfanteren is goed voor creatieve ondernemers? Hoe is dat te verklaren?

‘We noemen dat in de wetenschap het Zeigarnik-effect. De Russische psycholoog Bluma Zeigarnik ontdekte al in 1927 dat obers op terrassen moeiteloos konden opdreunen welke drankjes er waren besteld aan tafels waarvan de rekening nog niet was betaald. Maar zodra er was afgerekend, vergaten ze de bestellingen. Kortom: zodra je een taak hebt afgerond, denk je er niet meer aan. Maar als je een klus niet afmaakt, blijft je brein er – vaak ook onbewust – mee bezig, en heeft het dus meer tijd om originele ideeën te bedenken.’

Maar dan moet je dus wel op tijd beginnen?

‘Klopt. Uitstelgedrag stimuleert alleen je creativiteit als je al wel een begin hebt gemaakt. Bij een van mijn eigen onderzoeken lieten we studenten een businessplan schrijven voor een nieuwe onderneming. Sommige deelnemers mochten meteen beginnen met schrijven, andere kregen dezelfde opdracht, maar moesten eerst een computerspelletje spelen en pas daarna aan het ondernemingsplan beginnen.

In de laatste groep werden veel originelere ideeën bedacht, zo oordeelde een onafhankelijke jury. Maar ook in de praktijk lijkt uitstelgedrag vaak tot creatieve ideeën te leiden. Martin Luther King en Abraham Lincoln maakten hun beroemdste toespraken pas op het laatste nippertje af, vlak voordat ze het podium opgingen.’

U noemt in uw boek vooral veel succesvoorbeelden van creatieve ondernemers die het gemaakt hebben. Is dat niet bedrieglijk? Beginnende ondernemers gaan toch ook vaak failliet?

‘Natuurlijk kies ik voor mooie anekdotes in mijn boek. Maar die succesverhalen zijn wel illustratief voor de resultaten van grootschalige wetenschappelijke onderzoeken. Als ik beweer dat heel behoudende mensen vaak de succesvolste creatieve ondernemers zijn, noem ik niet alleen de oprichters van Google en dichter T.S. Eliot.

Ik haal ook een studie aan van managementonderzoeker Joseph Raffiee van de universiteit van Wisconsin-Madison. Hij volgde tussen 1994 en 2008 meer dan vijfduizend ondernemers. Uit vragenlijsten bleek dat sommigen van hen inderdaad zeer zelfverzekerd waren, vol voor hun onderneming gingen en totaal niet bang waren voor risico’s.

Maar er waren ook veel ondernemers die naast hun avontuur nog in loondienst bleven. Die groep had 33 procent minder kans op een faillissement dan de risicozoekers. Kortom: het beeld dat goede ondernemers meteen in het diepe springen, klopt gewoon niet. Het is een mythe. De succesvolste zijn juist uiterst voorzichtig.’

In uw boek bespreekt u tientallen studies naar creativiteit. Wat vindt u zelf het belangrijkste nieuwe inzicht voor creatieve ondernemers?

‘De grootste misvatting die ik in mijn boek om zeep probeer te helpen, is de aanname dat het bedenken en uitvoeren van originele ideeën is voorbehouden aan een kleine groep mensen met een briljante geest. Creativiteit is geen karaktereigenschap die je wel of niet hebt. Onder de juiste omstandigheden kan iedereen creatief ondernemer zijn.’

Maar de ene persoon is toch creatiever dan de ander?

‘Ja, maar dat heeft vooral te maken met gewoonten die je jezelf kunt aanleren. Wat creatieve ondernemers onderscheidt van anderen is bijvoorbeeld dat ze buitengewoon veel ideeën verzinnen. Die zijn lang niet allemaal goed, maar door de grote hoeveelheid zitten er altijd een paar geweldige exemplaren tussen. Wist je dat Edison meer dan duizend patenten op zijn naam heeft staan? Met de meeste van die uitvindingen is het nooit iets geworden, maar hij bedacht wél de gloeilamp.’

Wat kunnen we daarvan leren?

‘Vaak leggen we de lat te hoog als we brainstormen. We stoppen als we bij ideeën komen waarvan we denken: dit slaat nergens meer op. Maar dan moet je juist dóórgaan: denk verder, denk gekker. Dat blijkt bijvoorbeeld uit studies van mijn collega Brian Lucas van de Cornell-universiteit, die proefpersonen vroeg om binnen 20 minuten zo veel mogelijk originele ideeën te bedenken bij opdrachten als “verzin een goede punchline voor een comedy-sketch”, of “bedenk een slogan voor een nieuwe fastfoodmaaltijd”.

Na die eerste 20 minuten zeggen mensen: “Dit zijn mijn beste ideeën, ik kan er echt niet meer bedenken.” Vervolgens haalt de onderzoeker subtiel de druk er wat af: “Probeer het nog 10 minuten, en die ideeën hoeven echt niet geweldig te zijn.” Wat blijkt: in die 10 minuten bedenken mensen hun origineelste ideeën.’

Geven we onze kinderen verkeerde ideeën mee over creativiteit?

‘Het grappige is dat creatievelingen vaak opgroeiden in families waarin de ouders veel bekvechtten. Niet dat ze elkaar letterlijk in de haren vlogen, maar er was ruimte voor debat en onenigheid. Ouders hebben de neiging hun kinderen te beschermen tegen onderlinge discussies, maar als je het zogenaamd altijd met elkaar eens bent en conflicten dus verbergt voor de kinderen, krijgen die al snel het idee dat er maar één juiste manier is, namelijk die van hun ouders. Maar als ze merken dat hun ouders het ook regelmatig oneens zijn, krijgen ze mee dat er meerdere manieren zijn om naar een probleem te kijken.’

Hoe kun je beoordelen of een creatief idee echt goed is?

‘Vraag het in ieder geval niet meteen aan je manager. Mensen die vanuit zakelijk perspectief naar een creatief idee kijken, doen dat vaak op een verkeerde manier, blijkt uit onderzoek. Ze vergelijken het met bestaande producten of diensten, en kijken te veel naar de kosten. Dat is een van de redenen waarom J.K. Rowlings manuscript van Harry Potter door meerdere uitgevers werd afgewezen. Ze vonden het verhaal te lang, waardoor het boek te dik zou worden en de drukkosten te hoog.

Om een idee op waarde te schatten, kun je het best de hulp inroepen van andere creatieve ondernemers uit hetzelfde werkveld. Zij denken minder in beperkingen, en kunnen open, onconventionele oplossingen beter op waarde schatten.

Managementonderzoeker Justin Berg liet circusacts beoordelen door het publiek, managers en circusartiesten. De managers schatten het succes van een act meestal te laag in, terwijl de artiesten vrij goed konden voorspellen hoe het publiek zou reageren. Al is het natuurlijk ook belangrijk dat er iemand naar de praktische kant van je idee kijkt, zoals de kosten. Daar zijn creatievelingen zelf vaak minder goed in.’

En wat als creatieve ondernemers zelf blijven twijfelen aan een idee?

‘Een beetje twijfel is niet erg. Sterker nog: onderzoek wijst uit dat pessimisme sommige mensen beter kan voorbereiden op het leveren van een goede prestatie dan positief denken. Psycholoog Julie Norem liet proefpersonen pijltjes naar een dartbord gooien, of rekensommen maken. Soms moesten de deelnemers zich inbeelden dat ze een geweldige score zouden behalen, soms moesten zich juist voorstellen dat ze alle pijltjes mis zouden gooien.

Mensen die van nature pessimistisch waren ingesteld, scoorden steeds gemiddeld 30 procent beter als ze zich van tevoren een mislukking voorstelden. Dit noemen we “defensief pessimisme”. Het is een strategie waaraan je vooral veel hebt als je bang bent om af te gaan. Door van tevoren al rekening te houden met het ergst mogelijke scenario, kun je iets van de spanning van het moment zelf afhalen. Ook krijg je zo meer inzicht in de dingen die mis kunnen gaan, waardoor je je daar beter op kunt voorbereiden.’

Als je alleen maar nadenkt over wat er mis kan gaan, wordt de stap om iets met een idee te doen toch alleen maar groter voor creatieve ondernemers?

‘Dat is waar, uiteindelijk moet je jezelf wel aanzetten tot actie. Elon Musk, de oprichter van SpaceX en Tesla, gebruikt daarvoor vaak een techniek die hij “mentaal tijdreizen” noemt. Toen hij zich voornam een bedrijf op te richten voor transport in de ruimte, verklaarden veel mensen hem voor gek. “Je bent een computerprogrammeur, geen ruimtereiziger,” zeiden ze.

Hij twijfelde zelf ook, maar dan stelde hij zich voor dat hij als oude man terugkeek op zijn carrière. “Ik zou het erg vinden dan te moeten concluderen dat mijn bedrijf een mislukking was,” zei hij, “maar ik faal liever dan dat ik later moet toegeven dat ik nooit het lef heb gehad het te proberen.”’