We worden doodgegooid met reclames. Alleen al in het blad dat u nu in handen heeft, staan zo’n 25 pagina’s advertenties. Er is wel eens uitgerekend dat iedereen zo’n anderhalf jaar van zijn leven besteedt aan het kijken naar tv-reclames.

Het doel van dat bombardement aan commerciële uitingen is natuurlijk om onze mening te beïnvloeden en ons aan te zetten tot kopen. En eigenlijk begeven de snelle jongens zich daarmee op het terrein van psychologen: ze proberen ons gedrag te beïnvloeden.

De meeste reclamemakers moeten niets hebben van wetenschappelijke kennis – ‘inspiratie’ en ‘intuïtie’, daar gaat het om in hun vak. Maar al ontwerpen ze hun commercials dan puur op basis van ‘feeling met de markt’, onbewust maken ze wel degelijk gebruik van psychologische mechanismen. Reclamemakers zijn een soort intuïtieve psychologen. Ze voelen aan hoe mensen denken en spelen daar handig op in.

Een van de dingen die reclamemakers goed snappen, is dat mensen dolgraag bij een groep willen horen. Mensen vinden het niet prettig om buiten de boot te vallen. Daarom passen ze hun gedrag graag aan dat van anderen aan. Conformisme is een sterke psychologische drijfveer. Solomon Asch toonde dat aan in een experiment waarbij mensen lijnlengtes moesten inschatten. Een simpel taakje dat niemand fout deed, behalve als er handlangers van de experimentleider aanwezig waren die expres het foute antwoord gaven: dan gaven de proefpersonen opeens óók het foute antwoord, zodat ze niet zouden opvallen.

In de praktijk van het reclamemaken kun je moeilijk infiltranten de straat op sturen om potentiële klanten te beïnvloeden. De truc is om te suggereren dat een merk ‘de beste’ of ‘nummer één’ is. Reclame doet het merk op deze manier populair lijken, met de bedoeling dat het merk hierdoor ook populair wordt. Het ‘false fame effect’, wordt dit wel genoemd. Voorbeelden van zulke suggestieve slogans zijn Miele, er is geen betere; Gillette, the best a man can get; Trouw, misschien wel de beste krant van Nederland.

Overigens schuilt er wel een gevaar in populariteit: als het merk té populair wordt, verliest het zijn exclusiviteit en wordt het gewoontjes. Een doos Merci kan écht niet meer, maar met een pakje Australian bonbons kun je aankomen. Een truc die marketeers vaak uithalen om degradatie te voorkomen, is het hoog maken van de prijs. Veuve Clicquot champagne en Clinique dagcrème zijn goede voorbeelden van populaire en toch exclusieve merken.

Ha, daar hebben we Beau!

Mensen willen dus niet buiten de groep vallen. Toch vinden ze het wél prettig om zich te onderscheiden, om clubjes te vormen met gelijk­gestemden – ‘wij tegen de rest van de wereld’. Waar mensen bij conformisme bang zijn om uit de toon vallen, speelt bij identificatie de expliciete wens om ergens bij te horen: niet bij Ajax, wel bij Feyenoord; geen Pepsi, wel Coca Cola. Merken spelen in op deze identificatiedrang door bijvoorbeeld hun logo tot symbool te maken, door een groep te ondersteunen (sponsoring) of door celebrities hun product te laten representeren. Zo figureren Jan Mulder en Remco Campert voor de Postbank en doet Monique van de Ven het met fbto. Overigens is het wel belangrijk dat het imago van de beroemdheid in kwestie past bij het product. Vandaar dat Beau van Erven Dorens reclame maakt voor het pesterige Scarlet, en niet voor kpn.

Wuivende palmen

Veel reclame is primair niet gericht op inhoud maar op vorm: prachtige beelden, fijne muziekjes, weinig informatie. Neem de commercials van Gühl-shampoo en die van Bacardi. Adverteerders gokken in deze gevallen op de emotionele beleving van de consument: als mensen de uiting prettig vinden om te zien, zullen ze vanzelf ook een positief gevoel krijgen over het geadverteerde product. ‘Evaluatieve conditionering’ wordt dit genoemd. Essentieel is wel dat het product aansluit bij het reclamebeeld: een vette hamburger is minder makkelijk te associëren met hagelwitte stranden en wuivende palmen dan bijvoorbeeld een kokosreep.

Een andere vorm van aangename reclame is het grappige filmpje. Zo’n 10 tot 15 procent van de commercials gebruikt humor als instrument om de kijker te beïnvloeden. Het grote voordeel van humor in reclame is dat het werkt als aandachttrekker: met een goeie grap val je nou eenmaal op tussen saaie concurrenten. Toch is ‘leuk’ geen garantie voor stijgende verkoop. Een voorbeeld is de serie filmpjes van Amstel met in de hoofdrol ‘de drie vrienden’. Deze commercials werden stuk voor stuk hoog gewaardeerd, maar Amstel verkocht er geen biertje meer door. Hoe zit dat? Waarschijnlijk is de kracht van de Amstelreclame (het gebruik van humor) tegelijkertijd ook de grootste valkuil. Consumenten worden bij het kijken van de commercial zó in beslag genomen door de grap dat ze geen aandacht meer hebben voor de bood­schap of zelfs het merk. Wat dat betreft lijkt het een beetje op het ‘weapon focus’-effect waar politie en justitie regelmatig mee te maken hebben: slachtoffers van geweldsmisdrijven zijn vaak zo onder de indruk van het vuurwapen dat op ze gericht wordt, dat ze achter­af geen beschrijving kunnen geven van de dader.

Uit laboratoriumonderzoek blijkt…

Helaas voor de consument zijn niet alle reclames mooi of grappig. Geen lekkere jingles of bekende gezichten, maar kinderachtige toneelstukjes met slome voice-overs. Commercials voor wasmiddelen en maandverband zijn hier een goed voorbeeld van. Daar trapt geen mens in, zou je denken.

Maar volgens Ad Pruyn, hoogleraar marketing­communicatie en consumentenpsychologie aan de Universiteit Twente, is het een misverstand dat een commercial overtuigend moet zijn, wil hij aanzetten tot verkoop. Soms heeft reclame alleen een herinneringsfunctie. Pruyn: ‘Anders dan voor “hedonische” producten geldt voor wasmiddel dat het een noodzakelijk kwaad is. Niemand is dol op de was, en eigenlijk willen we er niets over horen. Het enige wat adverteerders daarom kunnen bereiken, is dat mensen zich hún merk herinneren wanneer ze voor het schap in de super­markt staan. En hoe vaker je adverteert voor een product, hoe groter de kans dat het merk blijft hangen. Humor en mooie plaatjes passen niet bij de sfeer van wasmiddelen, die leiden alleen maar af van het herinneringsdoel. Vandaar die eeuwige herhaling van saaie verhaaltjes.’

Een andere categorie slaapverwekkende commercials zijn de deskundigenreclames: mannen in witte jassen of zogenaamde economen die met een boel cijfertjes en vaktermen vertellen hoe het zit. Het idee achter deze ‘infomercials’ is dat ze onze geest stimuleren om op dezelfde manier te werk te gaan als bij het lezen van een krant of het kijken van het journaal. Dat is zelden vermakelijk, maar we steken er wél iets van op. Voor saaie informatieve spotjes geldt hetzelfde: als het product een oplossing biedt voor een relevant probleem (definitief einde van al uw geldzorgen), is emotionele beleving minder belangrijk. ‘Nieuws’ werkt dus. En wanneer er niets nieuws te melden is, wordt er wel ‘nieuws’ gecreëerd. Neem de kreet dermatologisch getest: klinkt heel interessant, maar het betekent niks. Want álle cosmetica-artikelen worden ­getest. En wat was eigenlijk de uitkomst van die test?

Ook in reclames zonder witte jassen kennen ze de truc van de holle frasen. Wat dacht u van vetvrije lollies mét vruchtvlees, cafeïnevrije cornflakes (ja, die bestaan écht!) of light chips? Deze laatste bevatten weliswaar minder vet, maar meer koolhydraten dan gewone chips, waardoor het aantal calorieën per 100 gram nauwelijks verschilt.

Vier uur, Cup-a-Soup

Sommige reclamemakers maken handig gebruik van de associatieve manier waarop wij herinneringen ophalen. Dingen herinneren ons aan andere dingen. We zien een oude dame op straat, denken aan onze eigen oma, herinneren ons de heerlijke soep die ze maakte en nemen ons voor om ’s avonds het recept voor zelfgetrokken bouillon na te zoeken. ‘Neurale netwerken’ worden deze associatieve verbindingen in ons brein genoemd. Net als spieren worden neurale netwerken sterker naarmate ze vaker geactiveerd worden. Voor een producent is het dus zaak om een solide neuraal netwerk te creëren rond zijn merk. Het automerk Volvo is daar bijvoorbeeld uitstekend in geslaagd. Het Volvo-netwerk van de meeste mensen ziet er ongeveer zo uit:

Auto’s Wegen Ongelukken

Volvo Veiligheid

Familie

Telkens wanneer een van de woorden ‘veiligheid’, ‘familie’ of ‘auto’ het brein binnendringt, wordt ook ons Volvo-neuron actief. Andere voorbeelden van goede netwerkcampagnes zijn die van Heineken en Cup-a-Soup. In beide gevallen maakten de adverteerders in hun slogan gebruik van uitdrukkingen die in het dagelijks leven vaak opduiken. Telkens wanneer iemand ‘biertje’ of ‘vier uur’ zegt, vrij gangbare termen, worden de netwerken van de bijbehorende producten versterkt. Gratis reclame dus eigenlijk.

Sluikreclame

Hoe zit het eigenlijk met het onbewust beïnvloeden van de consument? Is het mogelijk om zo’n geheugennetwerk stiekem te bewerken? Een jaar of wat geleden kwamen de makers van de Disney-klassieker The Lion King in opspraak omdat – vertraagd afgespeeld en met een beetje goede wil – het woord ‘sex’ te zien zou zijn in opstuivend zand.

Nu zullen de Disney-tekenaars heus niet hebben willen proberen kinderen aan te zetten tot seks; het was eerder een puberaal grapje. Maar toch is het geen gekke gedachte dat je mensen onbewust kunt beïnvloeden met verborgen of ‘subliminale’ boodschappen. De truc is hierbij om prikkels zó kort aan te bieden dat ze ons bewustzijn ontgaan, maar lang genoeg om door te dringen tot ons onbewuste. We nemen ze wel waar, maar we weten het niet. Subliminale perceptie werkt omdat onze zintuigen gevoeliger zijn dan ons bewustzijn. Onze zintuigen kunnen omgerekend zo’n 11 miljoen bits per seconde verwerken, ons bewustzijn slechts een schamele 50 bits.

Er gaat een hardnekkig gerucht dat de omzet van Coca Cola in de jaren vijftig spectaculair zou zijn gestegen door bioscoopbezoekers subliminaal te verleiden tijdens de hoofdfilm. In de pauze zouden de bioscoopgangers massaal met onbestemde dorst naar de bar zijn gesprint om een flesje Coke te bemachtigen. Dit experiment heeft wel degelijk plaatsgevonden, maar helaas was de omzetstijging minder robuust dan onder­zoeker James Vicary deed voorkomen: hij bekende later de resultaten gemanipuleerd te hebben. Gek genoeg besteedden de media ­alleen aandacht aan het sensationele verhaal, en werd Vicary’s latere bekentenis hardnekkig genegeerd en uiteindelijk vergeten.

In Nederland is het bij wet verboden om subliminale (anti-)reclame te maken. In de vs niet, en daar werd handig gebruik van gemaakt door het gezicht van Amerika: het ‘merk’ George W. Bush. Tijdens zijn verkiezingstournee in 2000 liet Bush anti-Gore-spotjes zien, waarin beelden van zijn concurrent afgewisseld waren met korte flitsen van het woord ‘rat’. Of het aan dat spotje lag, is de vraag, maar Bush won inderdaad de verkiezingen.

Speciaal voor u!

Er is van alles bekend over hoe mensen reageren op reclames, over wat werkt en wat juist niet. Bestaat er zoiets als het perfecte reclame­recept? Ad Pruyn van de Universiteit Twente: ‘Als dat al zou bestaan, zou het meteen niet meer werken. Reclame gaat met golfbewegingen: iemand bedenkt iets nieuws dat effectief blijkt, anderen zien dat, doen het na en het effect ebt weg. Denk bijvoorbeeld aan de direct marketing-trend: loterijen versturen folders “op naam”, waarin staat dat u speciaal bent geselecteerd om mee te dingen naar de hoofdprijs van een paar miljoen. In het begin werkte die quasi-­persoonlijke strategie goed. Maar na een tijdje verdwijnen “unieke kansen” net als anonieme folders integraal in de prullen­bak.’

De geur van versgebakken brood

Ook in de supermarkt wordt hard geprobeerd uw koopgedrag te beïnvloeden. Hoe zorg je ervoor dat de klant met een goed gevulde winkelwagen het pand verlaat? Miel Janssen, supermarktadviseur bij organisatieadviesbureau Accenture: ‘De grote truc is natuurlijk om de klant langs zo veel mogelijk schappen te laten lopen. Het belangrijkste lokmiddel daarvoor is brood. Brood is een product dat mensen dagelijks nodig hebben en als je dat achter in de zaak zet, verplicht je de klant om een lange route te nemen. Daarnaast is brood hét middel om versheid uit te stralen in een winkel. Niet alleen het brood zelf, maar ook de groente, het vlees en de vis worden als vers ervaren bij het ruiken van versgebakken brood. Vandaar dat veel ketens hun ovenventilator de winkel in laten blazen, in plaats van naar buiten.’

Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen in de slag om de consument? ‘Supermarkten zijn hun focus aan het verleggen. Ze gaan niet meer enkel voor het verkopen van zo veel mogelijk losse producten, maar richten zich op het bieden van oplossingen. Zo experimenteert Albert Heijn momenteel met korte routes voor de dagelijkse boodschappen. Dan hoeft de klant niet meer de hele winkel door voor een stuk kaas en een pak melk, en dat scheelt een hoop tijd en irritatie. Ook werken ze met dagelijks wisselende maaltijd­suggesties, waarbij alle ingrediënten mét receptkaartje bij elkaar staan. De consument hoeft niet na te denken, is snel klaar en heeft toch geen kant-en-klaar-maaltijd-schuldgevoel.

Meer lezen

Reclamewerking ontrafeld, Max Sutherland & Alice Sylvester, Kluwer, € 35,75

Merken en reclame, Giep Franzen, Kluwer, € 44,10[/wpgpremiumcontent]