Een van onze aio’s promoveerde op het ‘naamletter-effect’: mensen hebben een voorkeur voor de letters uit hun eigen naam en ze kiezen vaker een woonplaats waar die letters in voorkomen – gemiddeld, vergeleken met anderen die deze letters niet in hun naam hebben. Zo woont Roos in Mook en Astrid in Amsterdam. Maar er zijn natuurlijk vele uitzonderingen. Bij de verdediging van het proefschrift voor een promotiecommissie kwamen de namen en woonplaatsen van alle commissieleden aan bod – Pietje Puk in Malden, Jan Doedel in Wijchen, enzovoort – en leek er toch niet veel van te kloppen, vond men.
Dit illustreert dat zelfs knappe koppen, zoals hier bijeenverzameld, het principe van sociaal-psychologisch onderzoek niet altijd goed begrijpen. Stel dat ik zeg: mannen zijn langer dan vrouwen. Je zou raar opkijken wanneer iemand anders daar tegenin bracht: dat klopt niet, ik ken mannen die veel korter zijn dan de meeste vrouwen. Het is duidelijk dat een verschil in gemiddelden niets hoeft te zeggen over individuele gevallen. Zo ook betekent het naamletter-effect natuurlijk niet dat er in Mook uitsluitend mensen wonen met M, O of K in hun naam.
Dit geldt voor de meeste resultaten van sociaal-wetenschappelijke experimenten, bijvoorbeeld over beïnvloeding. In een experiment worden altijd verschillende groepen vergeleken. Stel dat de ene groep deelnemers te maken krijgt met een verkoper die hun lichaamshouding imiteert, de andere groep met een verkoper die dat bewust níét doet. Dan kan blijken dat de imiterende verkoper gemiddeld meer verkoopt dan de ander. Maar dat betekent niet dat élke imitatie dit effect heeft. Er zijn ook geïmiteerde deelnemers die niets kopen en niet-geïmiteerde die juist veel kopen. Het kan om een klein verschil gaan, bijvoorbeeld de imiterende verkoper heeft gemiddeld per klant 1 euro meer omzet gemaakt: ook een klein verschil kan statistisch betrouwbaar zijn. Bovendien zijn verbanden vaak niet eenduidig. Een beetje imitatie kan helpen, maar veel kan irriteren. Het hangt ook af van andere subtiele variabelen, zoals hoe leuk de betrokkenen elkaar al vonden: als je iemand niet zo leuk vindt, werkt imitatie juist op je zenuwen.
Dit alles betekent dat wetenschappelijk onderzoek gewoonlijk niet rechtstreeks vertaalbaar is naar toepassingen. Je kunt dus niet een verkoper adviseren: imiteer je klant, dan verkoop je meer. Helaas is dit nu juist hoe onderzoeksresultaten vaak worden toegepast: er wordt een gedragstip van gemaakt – doe dit, doe niet dat. Voor een individueel geval is volstrekt onzeker of zo’n aanbeveling goed uitpakt. Gaat het om grotere groepen, dan is het zinvoller. Als je bijvoorbeeld 100 verkopers adviseert om hun klanten te imiteren, dan kunnen die als groep gemiddeld een beter resultaat halen dan 100 anderen die het advies kregen dat juist niet te doen. De echte waarde van psychologisch onderzoek schuilt in het ontrafelen van de onderliggende mechanismen: waaróm kopen mensen meer als ze geïmiteerd worden, wat doet dat precies met ze? Dan heb je inzicht in het onderliggende proces en kun je, flexibel en creatief, je gedrag en je adviezen afstemmen op die individuele situatie.
