Presentator André van Duin verklaarde het succes in een interview met De Gooi en Eemlander zo: ‘Ik denk dat de kijkers veiligheid zoeken. Ze willen even ontsnappen aan berichten over oorlogen, aanslagen en ruzies. Bij Heel Holland Bakt sluiten ze zich af voor de buitenwereld.’

Waarom we vanavond allemaal Wie is de Mol kijken (ja, jij ook)

Wie is de mol houdt de gemoederen van miljoenen Nederlanders bezig. Hoe kan een show zo succesvol zi...

Lees verder

Die verklaring klinkt plausibel: HHB is inderdaad een gezellig feel good-programma, met een jury die nooit iemand zal affakkelen. En door al die lekkere baksels in beeld zullen je gedachten niet snel afdwalen naar bijvoorbeeld de vluchtelingenkampen in Griekenland. Maar Charles Vaneker, die onderzoek doet naar de psychologische factoren die bijdragen aan de successen van tv-formats, gelooft dat ‘de behoefte aan escapisme het gigantische succes van dit programma maar voor een klein deel verklaart’. Wat volgens hem veel meer invloed heeft, is de nauwkeurige selectie van de kandidaten: ‘Het is alsof je naar jezelf kijkt, maar dan wel naar een versie van jezelf die iets heel bijzonders kan.’

Mensen zoals jij

Vaneker en zijn collega’s meten online van seconde tot seconde hoe een panel reageert op televisieprogramma’s. Zo ontdekken ze welke formats aanslaan en waarom. ‘Heel Holland bakt werkt goed omdat de bakkers zo geselecteerd worden dat ze “heel gewone mensen” zijn. Iemand die in de thuiszorg werkt, een academisch onderzoeker, mensen van verschillende leeftijden, een jongen die doof is: ook dit seizoen zit er voor iedere kijker wel iemand bij in wie hij zichzelf kan herkennen.’

Je denkt als kijker makkelijk: hee, dat kan ik misschien ook wel

Rolmodellen

Deze gewone mensen kunnen wel iets uitzonderlijks. Maar het is ook weer niet zo héél buitengewoon. En daardoor komt bij kijkers al snel de gedachte opzetten: hee, dat kan ik misschien ook wel. Daarmee worden de bakkers volgens Vaneker rolmodellen: mensen die één ding veel beter kunnen dan jij.

Volgens het psychologische mechanisme van sociale vergelijking, waarbij mensen zichzelf met anderen vergelijken, hoort ook dat mensen zich graag spiegelen aan mensen met een hoger aspiratieniveau, dus mensen die net iets meer nastreven dan jijzelf. Vaneker: ‘De bakkers die zich in het zweet werken voor een glacébolletje, daar kun je je aan optrekken als je zelf ook de keuken in duikt om wat lekkers te maken.’

Oma-nostalgie

Een andere verklaring voor het succes van Heel Holland bakt is volgens Vaneker dat het aansluit bij twee maatschappelijke trends: zelf thuis voedsel bereiden en nostalgie. ‘Thuis bakken is lange tijd niet zo populair geweest, maar de laatste jaren is het weer hip om culinair uit te pakken in je eigen keuken – en daar dan natuurlijk wel foto’s van te plaatsen op Instagram.

Waarom nostalgie goed voor je is

Terugverlangen naar mooie momenten uit het verleden is goed voor je. Blèr dus lekker mee met de top...

Lees verder

Het specifieke aan taarten bakken is dat het een ouderwets, nostalgisch gevoel kan geven. Het herinnert aan je oma die ook altijd haar eigen taarten bakte. In bijna elke uitzending wordt ook wel een traditioneel baksel gemaakt, dat herinneringen aan vroeger naar boven haalt.’

De kandidaten geven elkaar tips en delen hun slagroom

Aardige wereld

En dan is iedereen ook nog eens vreselijk aardig. De kritiek van de juryleden is meestal opbouwend (jurylid Janny tegen een van de bakkers: ‘Ik ben heel blij dat er iets staat, Vincent, dat het af is.’). En een verbeten strijd lijkt de kandidaten vreemd. Ze geven elkaar tips, delen hun slagroom en moedigen elkaar aan. Vaneker: ‘Ik heb eens een Twitter-analyse gedaan rond een uitzending. Die aardigheid van de kandidaten wordt dan volop geroemd. Het lijkt alsof het een verademing is. Misschien komt dat ook wel uit een gevoel van nostalgie voort: dat mensen genieten omdat het doet terugverlangen naar een tijd dat iedereen aardig voor elkaar was.’

Charles Vaneker is onderzoeker bij de Vrije Universiteit en mediaconsultant bij Klapper Communicatie.